越來越多品牌推出平價簡約婚紗，這潮流是怎么起來的？休閑
既是觀念和消費習(xí)慣的變化，也是零售商求生存的手段。
如果要描述婚紗在人們心中的代表形象，用《欲望都市》中 Carrie 和 Mr. Big 結(jié)婚前夕試穿婚紗的那一幕再合適不過了。Vera Wang、Carolina Herrera、Christina Lacroix、Lanvin、Dior、Oscar de la Renta、Vivienne Westwood 等高級婚紗品牌輪番上陣，看上去就像灑滿糖霜的蛋糕或?qū)訉泳`放的白玫瑰。
Carrie 最后在選定 Vivienne Westwood 時興奮地說：“它是一條特別到能讓不相信婚姻的人落淚的婚紗。”
《欲望都市》片段截圖
不過從那時算起已經(jīng)過去了 18 年。如今，更受青睞的是簡約而平價的婚紗。
至少，從品牌方們的角度看是這樣。今年 3 月，電商品牌 ASOS 推出了 13 款簡約婚紗及配飾、鞋履系列，大部分售價僅為 200 美元。該系列僅在一個月內(nèi)就有 3 款銷售一空，另有 7 款僅剩一半庫存。
同樣在今年推出婚紗線的電商品牌還有 ModCloth 和 Nasty Gal，而快時尚品牌則包括 H&M、Forever 21 等。原本以“酷”著稱的快時尚品牌 Reformation 也意外加入了婚紗陣列——它們從去年起持續(xù)收到大量訂購?fù)喖s裙裝的訂單，都是用作伴娘服?，F(xiàn)在，婚紗系列占到了 Reformation 2500 萬年營收額的 20%。
它們并不是特例。早在 2004 年，J. Crew 就已經(jīng)開始推出婚紗品牌。 2007 年，Marks & Spencer 推出過一款定價 89 英鎊的婚紗;2011 年，Peacocks 則復(fù)制了 Kate Middleton 的白色禮服裙，標價 60 英鎊。
今年的新婚紗單品中最貴的來自 H&M，售價也僅 648 美元，遠低于婚禮用品網(wǎng)站 Knot 去年統(tǒng)計的 1400 美元新娘置裝費平均水平。
一般來說，傳統(tǒng)婚紗的基本衣型可以分為 Ballgown(宴會裙)、A-Line(A 字裙)、Trumpet(喇叭裙)、Mermaid(美人魚裙)、Modified A-Line(改良版 A 字裙)、Sheath(緊身)、Tea-Length(半裙)和 Mini(短裙)。在新上市的這些平價婚紗系列中，大部分都屬于后四種更簡約的衣型，另外還有兩截式、褲裝、連體褲等。
婚紗的基本款式，圖片來自 bridalguide.com
ASOS 婚紗系列中的部分款式
左為 J.Crew crepe de chine jumpsuit 連體褲，右為 Reformation Ariel dress 吊帶短裙
這波簡約和平價的風(fēng)潮也并不僅限于快時尚電商和零售商品牌。比如占全球婚紗市場 18% 份額的高端品牌 David’s Bridal，從去年起開始推出連身衣、兩截式、短裙等更隨性的款式，在所有業(yè)務(wù)中占比達 6%。而奢侈品電商平臺 Net-a-Porter 則擴展了婚紗品類的價格區(qū)間，你在這兒既可以花 263 美元買一件 Needle & Thread，也能豪擲 26947 美元購入 Dolce & Gabbana。
為什么簡約和平價會成為潮流?
消費習(xí)慣的變化可以是一種解釋。根據(jù)巴塞羅那婚紗時裝周今年 4 月發(fā)布的一份調(diào)查，80 后、90 后姑娘們是第一批數(shù)字新娘(digital bride)。她們習(xí)慣于通過 Instagram 和 Pinterest 等圖片社交平臺接觸更多不同的審美選擇，也更適應(yīng)通過瀏覽品牌網(wǎng)站、電商 App 或 Google 搜索購物比價(盡管大部分人還是傾向基于線下試穿做出購買決定)。
對于一部分新娘來說，婚禮預(yù)算中著裝部分的大頭不一定要花在只穿一次的禮服上。比如，購入一款設(shè)計不錯、價格便宜的簡約婚紗后，你可以用省出來的錢購置日后可反復(fù)佩戴的珠寶，或者換個更心儀的蜜月旅行目的地。
年輕人們對結(jié)婚這件事的態(tài)度也正變得更為寬容。2014 年 Pew Research Center 曾做過一項調(diào)查，詢問 18 至 29 歲的人“是否認為結(jié)婚對于親密的伴侶而言是必不可少的”，只有 36% 的受訪者給出了肯定答復(fù)。
反映在婚禮上，這種態(tài)度就變成了“不受拘束的優(yōu)雅”(unbottoned elegance)和“完美的不完美”(perfectly imperfect)。2014 年 Knot 一項調(diào)查表明，40% 的夫婦偏愛在非傳統(tǒng)地點舉辦簡單而正式的婚禮。“人們追求一種略帶儀式感但更為隨意的風(fēng)格，希望去掉那些不必要的東西。”洛杉磯一家高端活動公司 Yifat Oren and Associates 的合伙人 Stefanie Cove 在接受媒體采訪時說。
Knot 2014 年統(tǒng)計的婚禮開支細項，從左到右分別是儀式場所、服裝、花束、樂隊、攝影、婚戒、禮物、交通及雜項。
La Mode Abyssale 的設(shè)計
Stone Fox Bride 的大碼婚紗設(shè)計
實際上，除了簡約風(fēng)，你也能看到 DIY 婚紗、Les 特制婚紗、加大碼婚紗等各種不同趨勢的興起。2013 年，專為女同性戀人定制婚紗的德國品牌 La Mode Abyssale 被邀請參加了紐約時裝周。而今年春，Modcloth、ASOS 也都發(fā)布了加大碼婚紗系列，波西米亞風(fēng)婚紗品牌 Stone Fox Bride 還與大碼婚紗專供品牌 Eloquii 推出了合作款。
與其說簡約是新的婚紗潮流，不如說婚紗越來越成為人們表達自我的媒介之一。和上一輩相比，已經(jīng)成為婚慶市場主力的 80 后、90 后面對著截然不同的境況：高漲的房價、擁擠的就業(yè)市場、結(jié)婚年齡延遲、生活選擇更加多元化。
這意味理想婚禮不會再僅限于“公主遇上白馬王子”這一種模式，理想的婚紗亦然。比起“公主”，今天姑娘們大膽的個性選擇，更容易讓人聯(lián)想起 1969 年與 Andrea Dotti 婚禮上的赫本，或同年與 John Lenon 完成婚禮的小野洋子。
赫本與 Andrea Dotti，圖片來自 the guardian
列儂與洋子，圖片來自 the guardian
從商業(yè)角度看，平價簡約婚紗的走紅就更微妙了——它比普通服裝品類更好賣。
零售研究機構(gòu) Edited 最近研究了 J. Crew, Nordstrom, H&M, ASOS 等上千家大眾品牌網(wǎng)頁上的婚紗單品，將它們的價格與設(shè)計類似但并未標明“婚紗”或“結(jié)婚禮服”的單品價格作對比。結(jié)果顯示，與設(shè)計及品質(zhì)類似的單品相比，零售商給婚紗的標價高了近 3 倍。Edited 高級編輯 Katie Smith 表示，”更高的定價有助于暗示消費者這是正式場合穿著”，而品牌方們明顯聰明地把它計入定價策略之中了。
你可能已經(jīng)注意到，快時尚品牌最近的日子不太好過。J. Crew 今年第一季度的同店銷售額仍有 4% 的跌幅;H&M 第二季度利潤下滑了 17%，降到了 8.5 億美元;而 Urban Outfitters 凈利潤已連續(xù)兩個季度下跌。
當消費者們把更多支出轉(zhuǎn)移到電子產(chǎn)品和體驗類服務(wù)上，婚紗似乎成了扭轉(zhuǎn)服裝產(chǎn)品下滑趨勢的一線希望。根據(jù) Edited 的統(tǒng)計，J. Crew 旗下婚紗線的銷售速度是普通服飾的 4 倍，而 Urban Outfitters 子品牌 Free People 的婚紗線銷售速度則比其他類快 7%，另一個子品牌 Anthopologie 的婚紗線 Bhldn 也有兩位數(shù)的銷售增長。
J. Crew
Bhldn
這些品牌也開始關(guān)注中國的婚紗市場。中國婚慶市場總量有 500 億至 800 億。根據(jù)中國婚慶行業(yè)發(fā)展報告中的數(shù)據(jù)，一場婚禮一般要花到 1.2 萬美元，遠遠高于 8900 美元的年人均收入。而美國夫婦雖然會在婚禮上花掉 26444 美元，但這只是 53657 美元年人均收入的一半。
目前來看，國內(nèi)婚禮生意最火的不是婚紗，而是珠寶和攝影。在鉆石婚戒品牌 De Beers 的報告中，中國是過去十年婚戒消費增長最快的市場，年均增長率達到 21%，而據(jù) CCTV America 去年 1 月的報道，國內(nèi)婚禮攝影市場每年可貢獻 300 億美元。
盡管看上去有很多機會，但中國與西方市場的差異也很明顯。比如，國內(nèi)的婚禮上新娘一般至少會換三四件禮服，包括婚禮前拍照用的、走紅毯時用的、敬酒時用的，因此大多數(shù)人只租賃婚紗，而不會購買。
The Knot 創(chuàng)始人 David Liu 2012 年在國內(nèi)創(chuàng)立了一個中國版網(wǎng)站愛結(jié)網(wǎng)，他在接受 BoF 采訪時說：“你很難弄清楚具體這個市場有多大。中國只有不到 10% 的人會買婚紗，但體量可能還是會超過世界上大多數(shù)國家。“
不過，抱有信心的人還是很多，盯上的還是中產(chǎn)階級的口袋。用連卡佛集團旗下 Walton Brown 總裁 Thomson Cheng 的話說 ：”更大的市場在中間，而不是那些買得起 Alexander Mcqueen 的人。未來的商機都在這里。“
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