安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運營銷很安踏運動
傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運營銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約,奧運營銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌,顯然大家更關(guān)心奧運的本身給人們帶來的快樂,更樂于針對一個話題進行全民互動,創(chuàng)造出一個又一個的熱門話題。
有人說,移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點,就是無互動不營銷。事實上,早在2012年的倫敦奧運會上,社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。
彼時,國際運動品牌耐克給國內(nèi)品牌給出了生動的一課。2012年8月7日,110米跨欄賽場,劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后,耐克官方微博即“出手”,圖片配搭文字,24小時之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次,并收到26000多條評論。
其實,奧運營銷就像大海行船,及時把握風(fēng)向,才能一帆風(fēng)順。這一次,如果里約奧運營銷也有獎牌榜的話,那么安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅。
8月9日,當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠,用成績回應(yīng)霍頓后,安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字,一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中,安踏貼出“拳頭能解決的問題,請別用權(quán)力”,配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片,當(dāng)晚閱讀量就達203萬,圖片點贊數(shù)為2萬多個……
諸如此類的營銷事件安踏做了很多,也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運營銷“太不安踏”,其文案水平和對焦點事件的精準(zhǔn)把握,已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認的事件營銷高手,讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷認為,奧運即時營銷要抓住的,不能只是勝利和金牌,更重要是跟消費者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結(jié)合,就會失去認同。”因此從設(shè)計到文案,安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的,力求進入年輕消費者的語境,語言上避免說教,而是傳遞直擊人心的核心信息,產(chǎn)生共情。截至目前,安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達1.2億,討論超26萬次。
在銷售“戰(zhàn)場”上,安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發(fā)力,積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如終端店鋪奧運主題的延展,奧運定制商品的售賣、領(lǐng)獎服及比賽裝備的展示、店內(nèi)形象的包裝、圍繞奧運會的主題活動等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺合作,舉辦超級大牌日、超級運動會等大型活動,打造話題商品并獨家發(fā)售,實現(xiàn)產(chǎn)品的落地,與網(wǎng)友共享奧運榮耀。
當(dāng)然,愈演愈烈的奧運營銷并不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果。里約奧運會前夕,安踏集團董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說:“奧運會期間,品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解,奧運營銷主要是對品牌長期的發(fā)展、對消費者的認同有很大的貢獻,這是長遠的好處。”
7年前,安踏成為中國奧委會合作伙伴,迎來了一個彎道超車的機會。此后,安踏多次為中國體育代表團打造領(lǐng)獎和運動裝備,在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎臺,成功超越了李寧。2015年,安踏突破111億元,成為首個業(yè)績破百億的中國運動品牌,李寧卻只有70.89億元。里約奧運開幕前夕至今,安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元,總市值大漲百億超500億。這也是資本市場對于安踏長期深耕奧運資源的一種認可。
對這些企業(yè)而言,安踏的成功是有跡可循的范本,而在奧運營銷的商業(yè)“變局”中,只要善于抓住關(guān)鍵點,懂得把握和利用機會,才有可能成為最大的贏家。- 擷帝皇蜂姿,綻盛夏“蜂”年 法國嬌蘭品牌魅力大使徐正溪攜帝皇蜂姿系列現(xiàn)身昆明
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