讓雜貨店回歸雜貨店 降價后的無印良品將變更親民企業(yè)動態(tài)
提起“無印良品(MUJI)”,無數(shù)國內(nèi)文藝青年對它是既愛又恨,愛的是它的設計,恨的則是它的價格,尤其是動輒與日本本土高達一倍的價格差,即使是“死忠粉”也對其頗有怨言。
在日本,無印良品和大潤發(fā)、華聯(lián)一樣,都是普普通通的雜貨商店,但到了中國市場卻成為高端、小資的代名詞。在無印良品,一個數(shù)字大掛鐘可以賣到650元,一雙棉拖鞋128元,一件一字領女士T恤1498元……
盡管價格高高在上,但無印良品在中國市場仍然過得很滋潤,因為好奇的消費者愿意為之買單。
不過,好日子終歸有結(jié)束的時候。
降價降價降價!
8月下旬開始,“無印良品(MUJI)”在中國實行“新定價”——換句話說,就是降價。每日經(jīng)濟新聞(微信號:nbdnews)記者于8月31日來到位于重慶市渝中區(qū)時代天街的無印良品專賣店一探究竟。
走進店內(nèi),便有不少顯眼的降價以及新定價的商品標示牌,不過可能由于處于工作日時段,降價并未吸引到足夠的人氣,整個店內(nèi)僅有零星顧客散落在各個角落。
整齊排列的貨架擺滿了琳瑯滿目的商品,據(jù)該店的銷售人員介紹,在此輪降價中,收納床、床墊、沙發(fā)等均為新定價商品。
記者了解到,此次調(diào)價范圍主要集中在生活雜貨、家具等類別,其中包括香薰機、時鐘、綠植、床、床墊、沙發(fā)等產(chǎn)品,平均降幅約20%左右,車站時鐘、旅行收納包等產(chǎn)品調(diào)價幅度超過30%。
值得注意的是,盡管降價后的新定價已經(jīng)實行數(shù)日,不過記者在該店內(nèi)逛了好幾圈,包括超聲波香薰機等歷來被視為“無印良品(MUJI)”爆款的商品均未被貼上“售罄“的標牌。
上述銷售人員也表示,目前新定價的商品還沒有出現(xiàn)售罄的情況;而除了推行新定價外。該店的商品每個月還會通過打折促銷等活動來提高人氣、銷量。
無印良品日本造?
在2008年北京西單開出第一家“無印良品(MUJI)”店鋪時,良品計畫會長金井政明曾對“定價過高”進行解釋:“中國的店鋪比較少,訂貨量就比較少,如果以后能發(fā)展得像日本那樣有幾百家店鋪,公司會有新的調(diào)整,那時價格應該會降下來。另外,由于一些專業(yè)問題,我們現(xiàn)有物流的過程和方式,不像一般人想的那樣,中國制產(chǎn)品是從中國工廠運到各個店鋪,而是需要從中國的工廠運到日本,然后再送到中國來。在目前的情況下比較起來,這實際比從工廠直接運到店鋪更便宜。我們希望這是暫時的,以后如果店鋪多了,會在物流上改進,采取更新的方式。”
每日經(jīng)濟新聞(微信號:nbdnews)記者了解到,目前“無印良品(MUJI)”不再像以前那樣讓商品迂回到日本再發(fā)貨,中國內(nèi)地生產(chǎn)的商品將直接配送到中國門店,從而省下了包裝、物流、關稅、檢查等環(huán)節(jié)的成本負擔,為“無印良品(MUJI)”的降價提供了可能。
由于勞動力成本更低,“無印良品(MUJI)”逐漸將越來越多的產(chǎn)品產(chǎn)地移向東南亞國家、慢慢減少在中國生產(chǎn)的比例。2013財年,來自東盟(東南亞國家聯(lián)盟)的產(chǎn)品供應占據(jù)“無印良品(MUJI)”服裝雜貨類的20%、生活雜貨類的12%,“無印良品(MUJI)”計劃到2016財年結(jié)束時將這些比例擴大至兩倍。
利用特惠關稅制度則使得“無印良品(MUJI)”進一步降低了成本。“中國與部分人力成本較低的東南亞國家簽有特惠關稅合約,一些東南亞國家便成為理想的供貨地選擇,中國內(nèi)地和東南亞地區(qū)國家由此成為了“無印良品(MUJI)”新的配貨基地。”“無印良品(MUJI)”(上海)總部表示。
據(jù)了解到,“無印良品(MUJI)”在2005年進入中國,從2010年開始以一年兩位數(shù)的開店數(shù)量在中國發(fā)展。2015財年,“無印良品(MUJI)”海外市場營收占比35.5%,其中中國內(nèi)地、韓國及中國香港、中國臺灣地區(qū)所屬的東亞事業(yè)部的營收占比合計達27%。
按銷售額來計算,東亞事業(yè)部中約有六成是由中國市場貢獻的。從開店數(shù)量來看,除了日本本土,中國市場已經(jīng)是MUJI全球的第二大市場。
讓雜貨店回歸雜貨店
事實上,“無印良品(MUJI)”降價并非新鮮事,這已經(jīng)是其入華11年來的第五次調(diào)價。“無印良品(MUJI)”希望通過降價擴大目標客群的意圖十分明顯。
創(chuàng)始于日本的“無印良品(MUJI)”本意是“沒有商標且優(yōu)質(zhì)”。一位長期在日本生活、曾在“無印良品(MUJI)”工作的人士告訴記者,與國內(nèi)相比,“無印良品(MUJI)”在日本屬于“很普通的店”,其價格也不高,是走“性價比”經(jīng)營模式的大眾消費品商店。
“無印良品(MUJI)”進入中國市場時,在當時追求個性的國內(nèi)年輕消費群體間樹立了一種特有的品牌形象。其以自身商品來倡導自然、簡約、質(zhì)樸生活方式的理念受到推崇,使得“無印良品(MUJI)”在中國市場的定位,較其在日本顯得偏高。
中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍向每日經(jīng)濟新聞(微信號:nbdnews)記者表示,在日本,“無印良品(MUJI)”本身定位是高性價比的大眾消費品,其進入中國市場屬舶來品,且彼時國內(nèi)同類產(chǎn)品市場未充分開發(fā),因此“無印良品(MUJI)”在國內(nèi)的價格定位中等偏高。隨著國內(nèi)市場的發(fā)展和消費需求的變化,再加之國內(nèi)與“無印良品(MUJI)”產(chǎn)品風格接近、價格更實惠的同類品牌興起,“無印良品(MUJI)”對國內(nèi)客戶群來說性價比變低。
近幾年,國內(nèi)設計師品牌和小眾品牌逐漸發(fā)展起來,不少與“無印良品(MUJI)”設計風格接近的品牌興起,消費者被分流。數(shù)據(jù)顯示,去年四個季度,“無印良品(MUJI)”在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%,呈逐步放緩趨勢。
趙萍認為,“無印良品(MUJI)”在中國市場要繼續(xù)擴展,則必須脫去偏中高端的外衣,回到大眾消費品的定位。在趙萍看來,于中國市場定位過高的“無印良品(MUJI)”持續(xù)降價,與其在日本等市場的價格趨近,是其在自我定位上的“回歸”。
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