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代官山蔦屋書店自2011年開業(yè)，經(jīng)營(yíng)至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達(dá)到三萬人次。據(jù)日本媒體報(bào)道，它的營(yíng)業(yè)額更是創(chuàng)下連年翻倍的記錄。目前看來，代官山蔦屋書店無疑是成功的。但客觀來講，它其實(shí)是蔦屋書店（總部）所做的一次實(shí)驗(yàn)，目的就是在日本國(guó)民閱讀習(xí)慣改變的時(shí)代，嘗試將鐘愛紙質(zhì)書并且遠(yuǎn)離電商平臺(tái)的消費(fèi)者聚集起來，通過“窄眾”定位獲取細(xì)分領(lǐng)域里的利益最大化。

這兩年，關(guān)于實(shí)體書店回暖的言論甚囂塵上。無論是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商巨頭開設(shè)實(shí)體店，還是方所、言幾又等跨界玩法層出不窮，都指向了同一個(gè)趨勢(shì)：曾經(jīng)被電商逼到墻角的實(shí)體書店涅槃重生，以全新的姿態(tài)重新贏得消費(fèi)者。
在此背景下，《第三只眼看零售》特別為你介紹一家日本的書店——蔦屋書店。有人稱之為亞洲最美的書店，也有人將其比作日本的誠(chéng)品書店。2011年，蔦屋書店開設(shè)的代官山店將目標(biāo)客群細(xì)分為50歲到60歲的“老年”人群，通過“窄眾”定位獲取細(xì)分領(lǐng)域里的利益最大化。

代官山蔦屋書店自2011年開業(yè)，經(jīng)營(yíng)至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達(dá)到三萬人次。據(jù)日本媒體報(bào)道，它的營(yíng)業(yè)額更是創(chuàng)下連年翻倍的記錄。目前看來，代官山蔦屋書店無疑是成功的。但客觀來講，它其實(shí)是蔦屋書店（總部）所做的一次實(shí)驗(yàn)，目的就是在日本國(guó)民閱讀習(xí)慣改變的時(shí)代，嘗試將鐘愛紙質(zhì)書并且遠(yuǎn)離電商平臺(tái)的消費(fèi)者聚集起來，通過“窄眾”定位獲取細(xì)分領(lǐng)域里的利益最大化。

為此，代官山蔦屋書店一改此前“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式，將目標(biāo)客群細(xì)分為50歲到60歲的“老年”人群。這些人實(shí)際上與蔦屋書店30年前創(chuàng)歷時(shí)的第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長(zhǎng)的一代。他們大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且樂意在實(shí)體店與電商平臺(tái)中選擇前者。

深圳萬維商業(yè)空間設(shè)計(jì)策劃有限公司合伙人盧泰徹告訴《第三只眼看零售》，“蔦屋書店打造了一個(gè)真正意義上的文創(chuàng)生活空間。它不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行業(yè)態(tài)組合，而是將關(guān)聯(lián)性陳列滲透到書店的各個(gè)角落，并且以做到極致的配套服務(wù)和場(chǎng)地租賃活動(dòng)來提升業(yè)績(jī)。”

這其中的關(guān)鍵在于，蔦屋書店?duì)I造了一種既能引導(dǎo)顧客消費(fèi)又能減少抵觸心理的賣場(chǎng)環(huán)境。通俗來講就是，“顧客無意消費(fèi)時(shí)可以在這里毫無壓力的呆上一整天，而一旦當(dāng)他產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，他的‘買買買’根本停不下來。”

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營(yíng)造舒適風(fēng)格，弱化販賣氛圍

代官山蔦屋書店被美國(guó)Flavorwire.com網(wǎng)站評(píng)為“世界最美的20家書店”，四周圍繞著 11400平方米的綠地，整個(gè)書店如同置身森林中的圖書館。這種悠閑、舒適的風(fēng)格一直被延用到蔦屋書店的內(nèi)部布局之中。店內(nèi)的整體氛圍依照“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)家庭”格調(diào)設(shè)計(jì)，沒有任何推銷海報(bào)，力圖讓每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者“慢”下來。

代官山蔦屋書店劃分為三個(gè)空間，由三棟通過長(zhǎng)廊連接的獨(dú)立樓體組成。和國(guó)內(nèi)目前興起的復(fù)合型書店類似，蔦屋書店的一樓區(qū)域除了陳列書籍之外，還設(shè)置了咖啡、文具以及具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的各種商店。不同的是，蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時(shí)取閱。這也是蔦屋書店迎合“老年人”客群的技巧所在，與大部分年輕人相比，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。因此他們習(xí)慣在書店中閱讀一兩個(gè)章節(jié)，再買回家細(xì)細(xì)研讀。

坐在蔦屋書店中環(huán)顧四周，會(huì)有一種被書籍包圍的感覺。他們的書架共有為三種規(guī)格，按照高度由矮到高依次排列。顧客面對(duì)這些書架既能獲得心理上的滿足感，在尋找圖書時(shí)又能弱化被書架阻礙視線的感覺。同時(shí)，蔦屋書店一、二樓的兩面外墻采用玻璃材質(zhì)，讀者隨時(shí)可以在閱讀間隙停下看看遠(yuǎn)方，這種視覺上的放松對(duì)于提升閱讀體驗(yàn)來說至關(guān)重要。另外，蔦屋書店雖然強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”，但是為了讓讀者放松，他們刻意避免在門店中放置高級(jí)品牌、設(shè)計(jì)師品牌等“不接底氣”的家具。而是盡量選擇既樸實(shí)又有質(zhì)感的物件，類似于無印良品風(fēng)格。

可以說，蔦屋書店為當(dāng)?shù)刈x者營(yíng)造了一個(gè)極具品味的生活空間。但作為商業(yè)書店，它同樣需要面對(duì)經(jīng)營(yíng)問題。這就需要將目光轉(zhuǎn)向蔦屋書店的二樓區(qū)域，那里分布著電影、音樂租賃服務(wù)區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、以及各種活動(dòng)空間。舉例來說，影碟、音樂的租賃服務(wù)對(duì)于年輕人來說顯得沒有必要，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)或是盜版等各種渠道獲取。但是對(duì)于蔦屋書店的目標(biāo)客群來說，他們更愿意支付金錢獲得高品質(zhì)的音像體驗(yàn)，這項(xiàng)服務(wù)也為蔦屋書店的業(yè)績(jī)助力不少。

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 借助關(guān)聯(lián)陳列，發(fā)展附加業(yè)態(tài)

將咖啡店與實(shí)體書店結(jié)合正在成為復(fù)合型書店發(fā)展的主流方向，但走進(jìn)蔦屋書店你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的關(guān)聯(lián)陳列已經(jīng)滲透到書店的各個(gè)角落，而不是簡(jiǎn)單的增加一個(gè)咖啡館。消費(fèi)者可能只是想去買一本書，最后卻被引導(dǎo)著買了一份調(diào)味料，看了一場(chǎng)電影，甚至最后還騎走了一輛運(yùn)動(dòng)單車。

蔦屋書店改變了傳統(tǒng)的書單和排列方式，所有書籍不按出版時(shí)間、日文外文等屬性分類，而是依照人文文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車、料理和旅行六大類劃分陳列區(qū)域，在這其中就陳列著不同的關(guān)聯(lián)性商品。盧泰徹向《第三只眼看零售》描述，“蔦屋書店在料理書籍旁陳列著醬料以及廚具廚房用品、在園藝書籍旁放置種子、花盆、電子園藝器具等商品、而體育書籍的旁邊則銷售網(wǎng)球用品和自行車。特別是在旅游書籍區(qū)，顧客再向前走兩步，就可以看到旅游咨詢柜臺(tái)，那里既能夠預(yù)定飛機(jī)票，還可以咨詢自己所需要的旅游信息。”顧客在心儀圖書的引導(dǎo)之下購(gòu)買商品，對(duì)于提高成交率的效果幾乎好于大部分商業(yè)硬廣。

除了銷售書籍之外，蔦屋書店希望通過不同的業(yè)態(tài)組合，將愛好讀書、音樂以及電影的人聚集起來，最終形成一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。在收藏量巨大的電影音樂庫(kù)里，蔦屋書店為顧客提供免費(fèi)視聽服務(wù)，基于舒適性考慮，他們甚至在周邊放置可供兩人同時(shí)使用的桌椅。另外，蔦屋書店引進(jìn)了小資餐廳Anjin、旅行事務(wù)服務(wù)T-travel以及精品文具等多種業(yè)態(tài)。顧客在享受這些服務(wù)時(shí)，幾乎可以做到無縫銜接。他們不需要將正在閱讀的書籍放回原處，就可以直接帶著它參加下一場(chǎng)活動(dòng)。

蔦屋書店的文體活動(dòng)吸引了代官山周邊甚至更遠(yuǎn)區(qū)域的“品質(zhì)生活者”，這些人會(huì)在蔦屋書店2棟建筑的2層區(qū)域，舉辦研討會(huì)、講座和爵士樂演奏會(huì)等各種活動(dòng)。要知道，蔦屋書店出租這些區(qū)域的場(chǎng)地費(fèi)用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書的銷售利潤(rùn)。另外，正是有了這些文體活動(dòng)，蔦屋書店才吸引了越來越多的“高品質(zhì)”客群。

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配備“專業(yè)化”店員，將服務(wù)做到極致

如今，蔦屋書店已經(jīng)逐漸發(fā)展為代官山地區(qū)的文創(chuàng)生活空間。那些具有品味和專業(yè)知識(shí)的“60歲”客群是他們的主攻對(duì)象。這些人具備較高的消費(fèi)能力，同時(shí)又對(duì)體驗(yàn)性有著更高的要求。這就意味著，蔦屋書店不只要在硬件設(shè)施上做到極致，服務(wù)中的軟實(shí)力同樣不容忽視。

考慮到老年人“早睡早起”的生活習(xí)慣，蔦屋書店將開業(yè)時(shí)間設(shè)置為早晨7點(diǎn)鐘，并為到店的顧客提供咖啡早點(diǎn)等服務(wù)。有日本媒體做過調(diào)查，代官山附近的大部分老年人，時(shí)常會(huì)選擇在蔦屋書店開始他們的一天。

為了引導(dǎo)顧客從書籍入手，從而產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)，蔦屋書店配備了一批在專業(yè)知識(shí)上造詣很高的店員為顧客提供咨詢。在旅行書籍區(qū)域服務(wù)的店員名叫森本，是一位65歲的旅行家。他在退休之前曾經(jīng)游歷100多個(gè)國(guó)家，撰寫了十幾本導(dǎo)游書籍。而騰屋小姐負(fù)責(zé)料理書籍區(qū)域，她是料理界的知名人士，同樣著有多本料理書籍。也就是說，蔦屋書店的六大板塊，都分別配備了足夠?qū)I(yè)的咨詢員。值得注意的，他們并非以座談的方式偶爾出現(xiàn)，而是每天都在蔦屋書店中為顧客服務(wù)。

蔦屋書店非常懂得照顧老年顧客的“情懷”，他們?cè)?jīng)花費(fèi)3年時(shí)間收集某個(gè)雜志過往的所有期刊。蔦屋書店將這些雜志陳列在連接三棟建筑的走廊中，其中有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括外文原版書籍和具有收藏價(jià)值的舊書。而所有的書籍，都可以供讀者隨意翻閱，并在周圍放置沙發(fā)來減少閱讀者關(guān)于“是否購(gòu)買”的心理壓力。

通常來說，出現(xiàn)在電影音樂專區(qū)的顧客大部分是50歲以上的人群，他們喜歡看一些時(shí)代久遠(yuǎn)的老電影。蔦屋書店的服務(wù)性在這一環(huán)節(jié)得到了充分體現(xiàn)，舉例來說，有一部分老影片沒有DVD版本，如果顧客需要，蔦屋書店就會(huì)幫忙將錄像帶轉(zhuǎn)錄為DVD供顧客購(gòu)買。而專區(qū)的咨詢員與書籍區(qū)域一樣，也會(huì)利用自己的專業(yè)知識(shí)，根據(jù)顧客要求為他們推薦可供租借或者購(gòu)買的影片。