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　　如火如荼的“雙十一”剛剛落下帷幕，350億的余溫仍在，我們?cè)谶駠u馬云電商帝國(guó)龐大的同時(shí)，也對(duì)350億背后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴充滿了好奇。這350億的背后固然離不開(kāi)無(wú)數(shù)入駐商家的日積月累，也離不開(kāi)無(wú)數(shù)電商人的日夜奮戰(zhàn)。懷著對(duì)350億的敬意，和對(duì)電商企業(yè)“雙十一”的好奇，在 “雙十一”落幕之際，市場(chǎng)部網(wǎng)編輯團(tuán)隊(duì)走進(jìn)男裝品牌馬克華菲的上?？偛?，采訪了馬克華菲電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王丹。

　　馬克華菲的總部大樓坐落于上海市南部的天華信息科技園區(qū)。一出地鐵站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看見(jiàn)馬克華菲大樓上碩大的logo牌。在logo牌的指引下，我們走進(jìn)馬克華菲辦公樓，直接進(jìn)入電梯到7樓的電商部門。馬克華菲的電商部門是完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)公司。

　　在此次“雙十一”中，馬克華菲取得了八千多萬(wàn)的銷售額，在男裝品牌中排名第五，無(wú)論是銷售額還是排名都較去年有很大的提升。在如今電商運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境下，馬克華菲卻能夠抵擋住激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得進(jìn)步，這背后究竟有哪些值得我們學(xué)習(xí)的地方呢?

　　成熟的團(tuán)隊(duì)+優(yōu)秀的新品+充分的準(zhǔn)備=八千萬(wàn)的銷售額

　　說(shuō)起雙十一的業(yè)績(jī)，王丹反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力。他說(shuō)：“我們電商團(tuán)隊(duì)的核心人員都經(jīng)歷了三年的雙十一，團(tuán)隊(duì)的骨干都擁有非常豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，駕輕就熟。”其次，貨品準(zhǔn)備充分。如今市場(chǎng)上普遍傳言服裝企業(yè)庫(kù)存堆積如山，很多電商公司都在賣庫(kù)存，但是馬克華菲今年參加雙十一的產(chǎn)品中70%都是新品，專供電商渠道銷售;這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、選樣、定價(jià)、生產(chǎn)、品控都是線上線下同步。“今年新品的用戶接受度很高，所以在0點(diǎn)到1點(diǎn)的時(shí)候爆發(fā)力很強(qiáng)。馬克華菲的產(chǎn)品潮流度、時(shí)尚度很高，喜歡馬克的客戶也是有此類需求的潮人，所以用戶接受度自然也高。”王丹如是說(shuō)。再者，活動(dòng)準(zhǔn)備非常充分。整個(gè)雙十一活動(dòng)的組織是從7月份開(kāi)始的，活動(dòng)的策劃、預(yù)熱宣傳、與其他網(wǎng)站的合作等等。

　　只有八千萬(wàn)的遺憾

　　雖說(shuō)此次雙十一已經(jīng)取得了八千多萬(wàn)的銷售額，但是也有很多遺憾和值得改進(jìn)的地方。

　　首先就是備貨量的不足，王丹說(shuō)：“我們是1分鐘二百萬(wàn)，8分鐘一千萬(wàn)，35分鐘兩千萬(wàn)，100分鐘已經(jīng)三千萬(wàn)了，但是一天才8000萬(wàn)，早上七八點(diǎn)鐘，100多款主力貨品都已經(jīng)斷碼了。”談起這個(gè)備貨量的依據(jù)，王丹說(shuō)由于馬克華菲的電商是完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，所有的備貨、人員配置、財(cái)務(wù)都是完全獨(dú)立的，總公司要考核電商公司的銷售額、利潤(rùn)額、庫(kù)存消化率，所以必須計(jì)算的非常精細(xì)，時(shí)時(shí)保證現(xiàn)金流的安全。“如果沒(méi)有足夠的現(xiàn)金進(jìn)貨，就要跟總公司借貸，付給總公司利息。所以我必須要讓電商公司時(shí)刻是處在健康的增長(zhǎng)中。”王丹說(shuō)，“我們雙十一計(jì)劃目標(biāo)是五千萬(wàn)，按實(shí)銷五千萬(wàn)備的貨。結(jié)果銷售超出預(yù)期，賣到第二天主推款已基本無(wú)貨，銷售就乏力了。

　　其次就是品類規(guī)劃不夠。王丹表示：“我們羽絨服賣到73%的消化率，雙十一整體備貨消化率53%。其中，羽絨服、襯衫、毛衫賣的很好，而大衣、棉服銷售占比很低，究其原因，是品類結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，備貨時(shí)品類偏了。”

　　第二個(gè)比較遺憾的就是前期預(yù)熱的時(shí)候沒(méi)有獲得非常好的宣傳位置。“排我們前面的四個(gè)商家預(yù)熱時(shí)都拿到了海景房和其它比較好的資源位，而我們一直是在樓層。”王丹如是說(shuō)。今年雙十一天貓會(huì)場(chǎng)的排位規(guī)則是根據(jù)各品牌旗艦店1—9月份的銷售額平均排名所得，也就是說(shuō)，店家要想獲得比較好的宣傳位置，1 —9月份的銷售額必須要排名靠前。王丹說(shuō)：“這也說(shuō)明我們之前的工作不足，所以明年我們要做好每一天的銷售，才能夠保證在雙十一的活動(dòng)頁(yè)面上獲得比較好的展示位。”

　　提高服務(wù)質(zhì)量，降低退貨率

　　針對(duì)雙十一之后備受爭(zhēng)議的高退貨率問(wèn)題，王丹信心滿滿，尤其是今年馬克華菲做了一些改變：首先，新品多，很少有質(zhì)量問(wèn)題。第二，所有在倉(cāng)的老品全部在六、七月份做了逆向物流處理和再包裝，老品和新品是完全一樣的效果。再者，新設(shè)計(jì)的高品質(zhì)包裝盒可以承受150斤的重壓，避免用戶收到的物品在物流過(guò)程中被壓壞，提高用戶的滿意度。

　　雙十一之后還有一個(gè)備受用戶關(guān)心的問(wèn)題——發(fā)貨速度。物流是電商運(yùn)作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨能力決定了發(fā)貨的速度，也是一個(gè)電商企業(yè)規(guī)模大小的衡量標(biāo)準(zhǔn)。馬克華菲擁有兩個(gè)完全服務(wù)于電商渠道的大型倉(cāng)庫(kù)，1萬(wàn)多平的面積，從倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建、貨架的安排、EWMS信息化系統(tǒng)到所有的操作人員，全部是按照電商的模式來(lái)運(yùn)行的，每天可以執(zhí)行5.5萬(wàn)筆訂單的發(fā)送。“總公司的大力支持、對(duì)電商的重視也決定了馬克華菲電商的今天。”王丹說(shuō)。據(jù)王丹透露，馬克華菲雙十一的所有訂單全部在五天內(nèi)發(fā)貨完畢。

　　傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商的成功經(jīng)驗(yàn)

　　談起整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程，王丹表示，電商從2009年才開(kāi)始真正的發(fā)展起來(lái)，2009年到2011年的階段里，電商處于一個(gè)野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，直到2012年下半年，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始走向健康。“在那之后，所有的企業(yè)開(kāi)始重視用戶感受，考慮如何去做CRM，企業(yè)內(nèi)部管理也開(kāi)始去考慮做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很多老板開(kāi)始考慮投入產(chǎn)出比，很多職業(yè)經(jīng)紀(jì)人也開(kāi)始去考慮團(tuán)隊(duì)建設(shè)，考慮如何去留人。”王丹說(shuō)。

　　在電商的營(yíng)銷策略上，2012年之前的電商完全處于“流量紅利”時(shí)期，幾乎不用考慮投入產(chǎn)出比。但是2012年之后，流量紅利時(shí)代終結(jié)，廣告費(fèi)用越來(lái)越多，轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，大家開(kāi)始考慮錢到底應(yīng)該如何去花。從貨品開(kāi)發(fā)開(kāi)始就要考慮為什么開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品，并結(jié)合線下傳統(tǒng)的操作手法去做前期的商品企劃，考慮未來(lái)的流行風(fēng)向，然后根據(jù)流行趨勢(shì)做商品企劃，再根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)渠道的需求去開(kāi)發(fā)商品，開(kāi)發(fā)完商品之后開(kāi)選樣會(huì)、訂貨會(huì)，然后下單生產(chǎn)。下單生產(chǎn)期間市場(chǎng)部門就要去根據(jù)這個(gè)商品企劃，包括下一季的流行風(fēng)尚、貨品主題提煉出營(yíng)銷主題，考慮貨品上市時(shí)的噱頭，并要考慮為了這個(gè)營(yíng)銷主題要去準(zhǔn)備一些什么樣的資源，比如，要什么樣的廣告推廣，要投入多少直通車、鉆展等等。

　　目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始涉足到電商領(lǐng)域，作為轉(zhuǎn)型比較成功的代表之一，王丹建議：首先，老板一定要重視，如此才能在公司內(nèi)部獲得足夠的資源支持。第二，要有一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，各方面的人才很重要。第三，品牌本身的影響力。第四，做得更細(xì)。馬克華菲的組織架構(gòu)非常精細(xì)，商品部、客戶服務(wù)部，市場(chǎng)部等等，每一個(gè)部門下又有具體的分工，比如，市場(chǎng)部下面的數(shù)據(jù)分析，會(huì)員營(yíng)銷，CRM，口碑等等都有專門的負(fù)責(zé)人，每一個(gè)人都在自己的崗位上扮演著非常重要的角色。

　　電商企業(yè)最大的困難在于專業(yè)人才的缺乏

　　傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的沉淀，整個(gè)人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)體系非常完善，而電商的發(fā)展只是在近四五年間有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，專業(yè)人才非常匱乏。“尤其是經(jīng)歷了前幾年的野蠻生長(zhǎng)期，隨便一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，只要會(huì)操作淘寶后臺(tái)，能報(bào)上平臺(tái)活動(dòng)，就能取得非常不錯(cuò)的銷量，以至于很多人認(rèn)為電商業(yè)務(wù)就是這樣來(lái)的。”王丹說(shuō)，“沒(méi)有人去考慮零售的本質(zhì)、市場(chǎng)的規(guī)律、客戶的需求、團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　在傳統(tǒng)企業(yè)，比如，市場(chǎng)部的BD是一個(gè)非常關(guān)鍵的職位，專門做對(duì)外銜接，拉很多的社會(huì)資源回來(lái)，而在電商，很少有人去考慮引入站外資源;比如營(yíng)銷策劃，應(yīng)該是圍繞品牌核心選取一些噱頭點(diǎn)去做很多的營(yíng)銷活動(dòng)，讓客戶不斷認(rèn)識(shí)你的品牌、了解你的品牌、認(rèn)同你的品牌、喜歡你的品牌，到最后非你不買，但是大部份品牌做電商都是在不斷的打折傾銷商品?比如，產(chǎn)品方面的人才。現(xiàn)在很多電商都是在賣庫(kù)存，沒(méi)有人去考慮貨品的品類結(jié)構(gòu)，只是有什么賣什么。王丹說(shuō)，“電商企業(yè)最大的困難就是這些方面專業(yè)人才的匱乏。”

　　做市場(chǎng)人一定要思路開(kāi)闊、善于學(xué)習(xí)、有自己的圈子

　　采訪的最后，應(yīng)市場(chǎng)部網(wǎng)的要求，王丹對(duì)新入行的市場(chǎng)人提出了三點(diǎn)建議：首先，思路一定要開(kāi)闊，不能把自己局限在一個(gè)范圍內(nèi)，一定要去接觸很多新的東西，積累后就會(huì)有爆發(fā)，當(dāng)你去做任何事情的時(shí)候，就會(huì)有很多的靈感和經(jīng)驗(yàn)去幫助你迅速整合腦海中有的資源，做出最好的決策。第二，善于學(xué)習(xí)，特別是新的東西。當(dāng)你跨入這個(gè)行業(yè)，一定要去了解這個(gè)行業(yè)所有的知識(shí)，善于學(xué)習(xí)，善于積累。尤其是做市場(chǎng)，大部分的時(shí)間就是在對(duì)外，要考慮策略、商品、價(jià)格等等市場(chǎng)層面的東西。第三，多交朋友，有自己的圈子，多和周圍的朋友交流。