Nike在JCPenney百貨開了一家“店中店” 為何?運動
在美國擁有超過1000家門店的百貨公司JC Penney本周宣布,將在約600家門店中設(shè)立Nike品牌的“店中店”。
所謂“店中店”的概念,其實是與百貨公司的普通柜臺相對應(yīng),拿Nike的例子來說,它在JC Penney中的“店中店”面積最大有約46平米,雖然比不上上百乃至上千平米的Nike獨立門店,但與過往逼仄的Nike百貨柜臺比有顯著提升。最重要的是視覺上的“升級”,“圖像表達更突出,裝潢硬件升級,有模特,天花板上垂下個巨大的Nikelogo標志”,整個空間的獨立性會稍強。
從商品供應(yīng)上看,Nike在JC Penney“店中店”也將提供更豐富的產(chǎn)品線,覆蓋服裝、運動鞋和配件,以男士產(chǎn)品為主。
雖然門店的面積不大,但不管怎么說,600都是個不小的數(shù)目。放到中國,相當于Nike要在你所知道的幾乎所有主流百貨商場里都做一番“形象升級”。
Nike在JC Penney里的“店中店”,圖片來自Fortune
這個消息出現(xiàn)在Nike業(yè)績整體增長緩慢的當口,所謂“緩慢”也是與競爭對手相比而言。整個2016財年與進入2017財年后的最新季度,Nike公司的收入增幅都維持在6%左右,而Adidas在2016財年前三季度的收入合計增長了20%,Under Armour則已經(jīng)連續(xù)26個季度收入增幅超過20%。
雖然如今的美國百貨業(yè)并不景氣——美國最大的百貨公司梅西百貨連續(xù)4年在圣誕購物季后裁員,一周前剛宣布裁員1萬人,另一家百貨公司Sears僅2015年就關(guān)閉了235家門店,但對Nike這樣的品牌來說,在美國,來自百貨等的“批發(fā)渠道”對它的收入貢獻還是超過了72%。“批發(fā)渠道”與品牌直營零售店相對應(yīng),它包括百貨商場,也包括多品牌體育用品商店等。
Nike要在JC Penney里正式(他們曾在2016年嘗試這種做法)大開門店的做法出現(xiàn)在競爭對手Under Armour宣布與美國另一家百貨公司Kohl’s合作的8個月后。根據(jù)后者當時達成的協(xié)議,Under Armour將從今年3月起進駐Kohl’s在美國的超過1100家門店。
Under Armour在百貨公司Kohl‘s中的柜臺,圖片來自Biz Journal
不過,跟Under Armour與Kohl's合作不同的是,Under Armour選中Kohl’s的原因在于它的主要消費者是美國郊區(qū)的中產(chǎn)階級女性,這是前者目前正在激進拓展的消費群,Nike的店中店則設(shè)立在JC Penney的男士區(qū),部分門店會有女士及兒童產(chǎn)品線。
對Nike來說,以更加鮮明的形象出現(xiàn)在百貨商場里有助于建立品牌形象。而它選擇在此時加重在百貨渠道的布局,另一個原因在于,以往所倚賴的另一個重要批發(fā)商渠道——多品牌體育用品商店,正在經(jīng)歷一個漫長的休怠期。
全美曾經(jīng)最大的體育用品連鎖店Sports Authority 2016年初關(guān)閉了美國的400多家門店并申請了破產(chǎn)保護、另一家同類商店City Sports也在2015年年底申請了破產(chǎn)保護,這對于Nike這樣的品牌意味著風(fēng)險。
與此同時,F(xiàn)ortune援引NPD的一份報告則指出,百貨公司內(nèi)的運動類商品銷售額同比上升了5%,而在體育用品商店的銷售額則處于負增長。也就是說,在相比之下,百貨的消費者對于運動產(chǎn)品的需求在增長,這對Nike而言是筆值得爭取的生意。
去年申請破產(chǎn)保護的體育用品專賣店Sports Authority,圖片來自USAToday
不過從長期來看,Nike會把更多精力轉(zhuǎn)移到直營零售門店中。按照Nike CEO Mark Parker去年11月的說法,到2020年,Nike的直營業(yè)務(wù)(DTC,Directto Consumer,包括官網(wǎng)電商業(yè)務(wù))預(yù)計達到160億美元,占公司總收入的1/3,這個比例目前在美國市場約為27%左右。
至于為什么要加強直營門店的比例,Nike大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕曾在去年接受《好奇心日報》的采訪時表示,這是為了更好地向消費者傳達品牌形象、加強線下購物體驗,同時為經(jīng)銷商(也就是百貨商店、多品牌運動商品店等)提供示范。
從某種角度說,Nike此次進駐JC Penney更像是一種權(quán)宜之計。一方面,百貨仍然是重要的銷售渠道(盡管影響力在下降),另一方面,雖然直營零售店意味著更好的服務(wù)、更高的利潤率,但前期投入成本巨大,也需要時間。
這也可以解釋,為什么此次合作的消息由JC Penney方面出面宣布,或者換種方式理解,在這個合作里,JC Penney對Nike的需要遠大于Nike對JC Penney的需要。
圖片來自Flickr用戶Sam Howzit
JC Penney的首席商品官John Tighe在接受媒體采訪時表示,他們看好運動風(fēng)盛行所帶來的運動商品需求,認為Nike店中店的設(shè)立會刺激客流。
這種積極的看法在競爭對手Kohl’s那里得到了驗證。整個2015年,Kohl’s整體收入微增0.9%,其中,運動與健康相關(guān)產(chǎn)品的銷售額同比增長了15%,這也使得這家百貨公司比過往更積極拓展運動產(chǎn)品品類(包括引入Under Armour),他們預(yù)計運動品類將最終為公司貢獻20%(約40億美元)的年銷售額。
JC Penney看好Nike店中店的另一個原因來自它們在2006年與絲芙蘭的合作。當時,JC Penney把絲芙蘭開進了約600家門店,完整保留絲芙蘭獨立門店的設(shè)計,達到“店中店”的效果。按照JC Penney去年公布的一組數(shù)字,絲芙蘭所在的百貨區(qū)的年坪效為600美元,大約是該百貨公司平均年坪效的3倍多。
JC Penney的CEO Marvin Ellison在去年11月的分析師會議上稱,“絲芙蘭的成功和它的獨特性在于擴大了JC Penney的商品數(shù)目,也讓一些有競爭力的行業(yè)領(lǐng)先品牌成為我們供應(yīng)商品的一部分。”他認為這增加了JC Penney在同行業(yè)中的競爭力。如今,“產(chǎn)品線規(guī)模擴大”的Nike店中店也被認為是增加JCPenney競爭力的籌碼。
JC Penney中的絲芙蘭,圖片來自thekrazycouponlady.com
從整個行業(yè)趨勢來看,品牌以“店中店”的形式(而不是普通專柜)進駐百貨的案例正在越來越頻繁地出現(xiàn)。電商公司Rentthe Runway最近在位于舊金山的一家高端百貨Neiman Marcus開出了專區(qū),另一家百貨公司Nordstrom正在運營一個每月更新的快閃店系列,由買手店Opening Ceremony曾經(jīng)的創(chuàng)意副總裁OliviaKim作為“策展人”。
在這些例子中,供應(yīng)商(也就是商品品牌方)都被認為是那個“更被需要”的一方,這種“品牌話語權(quán)強過百貨公司”的狀態(tài)在過去是不可想象的。要知道,包括Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach在內(nèi)的“輕奢”品牌都是依靠百貨公司強大的銷售網(wǎng)絡(luò)才接觸到了廣大的消費者,Nike也是如此——它曾在1973年遇到供求難題,當時的解決方式就是與零售商們簽訂了“概不退換”但提供7%折扣的訂單,借助百貨公司的網(wǎng)絡(luò)把商品賣到了全美各地。
不過,一個Nike可能難以真的改變JC Penney們的命運。就拿絲芙蘭的例子來說好了,它看起來激動人心提升了坪效,但絲芙蘭區(qū)的坪效遠高于其它區(qū)域的事實,也說明絲芙蘭在客流轉(zhuǎn)化上的效率其實并沒有那么高。
來源:好奇心日報
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