ZARA變身特價店Mango頻繁撤店 快時尚“快”不起來企業(yè)動態(tài)
剛過去的11月,H&M攜手設計師Isabel Marant發(fā)售的限量款在京銷售遇冷。而就在上周,中國消費者協(xié)會公布了70款“快時尚(專題閱讀)”服裝的檢驗結果,ZARA再次列入黑榜。銷售遇阻、質量問題頻現(xiàn),快時尚在這條風云變幻的時尚道路上似乎越走越偏。
限售預冷 銷量下滑
快時尚風頭不再
從川久保玲到馬丁·馬吉拉,再到范思哲,從“粉絲”們徹夜排隊等候,到限量款的時裝幾乎一個小時就被搶購一空。H&M昔日限量款發(fā)售的火爆場景還讓人們記憶猶新。可現(xiàn)如今,在發(fā)售預冷這個活生生的事實面前,H&M與大牌合作限量款似乎也已經(jīng)風頭不再。
在“快時尚”這場風潮里,ZARA、C&A、優(yōu)衣庫皆屬同類。它們與H&M一樣,出身于不同的文化背景卻面臨著當下快時尚品牌發(fā)展受阻這一相同的困境。最早進入中國市場的快時尚品牌Mango(專題閱讀)(拓展選址信息)已經(jīng)帶著慘淡的業(yè)績離開。而快時尚大佬ZARA、H&M還在奮力掙扎中。
H&M今年第二財季報告顯示,其凈利潤降幅超出預期,第二財季利潤從去年同期的52.2億瑞典克朗下降至46.6億瑞典克朗。ZARA 同樣不容樂觀,其母公司Inditex集團今年發(fā)布的一季度財報顯示,集團凈利微增1.39%,毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月,依靠亞洲市場的強勁增長力,Inditex集團完成了銷售與利潤的雙位數(shù)增長。
從2002年優(yōu)衣庫在國內開啟的第一家店開始,快時尚已經(jīng)在中國經(jīng)歷了11年的發(fā)展。當下的中國消費者似乎已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗,對這些舶來的時尚出現(xiàn)了視覺疲勞。
派尚服飾搭配學院院長康藍心認為,“符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國不一定適應。這些快時尚品牌過于歐美化的設計,很多款式并不適合中國人穿著”。
不到三天開出一家新店
快時尚的狼子野心
快時尚品牌在中國的擴張速度之快有目共睹。世邦魏理仕發(fā)布的報告顯示,截至今年6月,四大國際快時尚品牌在中國的門店總數(shù)已達523家,其中近四成為2012年以來開出的新店,數(shù)額達到207家。這意味著四大快時尚品牌在最近半年時間內,平均不到三天就開出一家新店。其中ZARA僅去年一年的時間,在國內的店鋪數(shù)量就增加了超過120家。
觀潮網(wǎng)主編葉琪崢表示,“快時尚只有快速開店擁有足夠大的市場份額,才能獲取立足之地”。
在某知名百貨招商負責人看來,中國消費者追求的平民級時尚,也讓快時尚的消費人群得到極大的擴展。
憶想當年,西班牙時尚大鱷ZARA于上海開設了中國第一家分店。正是ZARA的這家中國首店,曾創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績,相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后,快時尚品牌似乎在一夜之間成為全國商業(yè)地產(chǎn)項目的寵兒,迅速在全國擴張開來。
因為快時尚的迅速擴張,其他傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌則遭遇市場冷遇,比如運動品牌。但快時尚并沒有就此罷休,他們在北京等一線城市剛有些許收獲,便迫不及待地向世人宣布他們的狼子野心。
ZARA中國執(zhí)行總裁艾偉民就曾表示,ZARA有向三四線城市進軍的意向。
質量問題廣受詬病
“快”帶來的致命傷
急功近利的跑馬圈地也讓快時尚遭遇了質疑。時裝設計抄襲嚴重成為了快時尚品牌的硬傷。在時尚領域,品牌的靈魂從來沒有離開過獨到的設計。但是 “做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”卻一直是ZARA和H&M等快時尚品牌堅守的定位。高端品牌最新發(fā)布的流行款式,快時尚在快速的模仿下,有時只需要一周時間就能推出近似的新品。
除了一味的模仿改造,快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。近幾年,一些快時尚品牌如H&M、ZARA等不斷曝出產(chǎn)品質量問題。有的是色牢度不合格,有的是甲醛含量、pH值超標,還有的是面料標識成分與實測不符。據(jù)不完全統(tǒng)計,自進入中國市場以來,ZARA至少13次登上質量黑榜,UNIQLO在6次以上。而H&M同樣是質量黑榜上的???,就在今年7月,其童裝就因為色牢度不合格登上黑榜。
其實,質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷,基于對成本控制的考慮,這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。對于很多快時尚品牌來說,為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠,已經(jīng)成為常態(tài)。
有專家指出,在競爭日漸激烈的服裝領域,快時尚賣方市場的局面可能會在不久后改寫,如果依然對質量問題視而不見,將喪失消費者的信任。
里面的人極力排斥
外面的人奮力狂追
快時尚品牌的負面新聞越來越多,ZARA低價促銷規(guī)模罕見,門店齊變“特價店”,Mango頻繁撤店、H&M產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。層出不窮的負面新聞讓快時尚品牌形象一再下沉。當下,就連快時尚品牌自身也極力排斥這個曾給自己帶來無限光環(huán)的頭銜。
H&M前任創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問Margareta Van den Bosch說,“我很不喜歡人們說H&M是快時尚,我也并不認為H&M是快時尚”。
但就在快時尚品牌極力排斥這個代名詞時,仍有不少人拼命想沾這個邊。東南亞在線零售商Zalora對外表示,Zalora將在該地區(qū)復制ZARA開創(chuàng)的“快時尚”模式。該品牌創(chuàng)始人Harry Markl談道:“在東南亞地區(qū),要創(chuàng)立品牌,市場還是很開放的,我們有很大的潛力塑造類似H&M或ZARA這樣的快時尚品牌。”
在快時尚領域似乎從來不缺新聞,但緊靠宣傳博取眼球還遠遠不夠。業(yè)內人士表示,國內服裝行業(yè)的江山幾易其主,但都未能持久,倘若快時尚無法把握市場主流,再次虜獲消費者的芳心,那么它的衰落期也許很快就會到來。
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