HUGO BOSS中國現(xiàn)危機 零售萎縮電商發(fā)力遲緩企業(yè)動態(tài)
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感,也許這是HUGO BOSS在中國面臨的尷尬境地。
近日,據(jù)報道,Hugo Boss集團 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投資者會議上說:中國市場未來幾年都很難再恢復(fù)雙位數(shù)的增長速度,中國市場將困難重重。
在一向以法國、意大利品牌統(tǒng)治的奢侈品領(lǐng)域,德國血統(tǒng)的HUGO BOSS 以其嚴謹、穩(wěn)重的西裝在男裝領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位。今年年末,HUGO BOSS對中國市場的看衰,與之前對中國市場寄予厚望的樂觀形成鮮明對比。
這一悲觀的論調(diào)并不是空穴來風(fēng),而是在HUGO BOSS一系列的掙扎變革中得出的切合實際的推斷。背后的原因有大環(huán)境的影響,也有HUGO BOSS本身戰(zhàn)略的缺失。
三季度凈銷售僅增2%
原定目標難實現(xiàn)
HUGO BOSS三季度業(yè)績的公布,徹底將之前HUGO BOSS 雄心勃勃的擴張計劃打回到殘酷的現(xiàn)實。
根據(jù)HUGO BOSS2013年三季度的財報顯示,截至2013年10月30日,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團三季度凈銷售比去年同期增長2%,至6.579億歐元,不及市場預(yù)測的6.77億歐元,但零售業(yè)務(wù)18%的上漲(總計3.205億歐元)和 4%的同店銷售增幅則支持集團凈銷售在恒定匯率下錄得5%的增長。
三季度凈利潤為1.125億歐元,恒定匯率下較去年同期增加9%,EBITDA息稅折舊攤銷前利潤同比增長5%至1.73億歐元,符合市場預(yù)期;毛利率為63.5%,比去年同期的60.1%大幅上升340個基點。
從各個地區(qū)來看,歐洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團業(yè)務(wù)增長最強勁的地區(qū),三季度銷售額在恒定匯率下同比增長8%,美洲和去年同期相比保持穩(wěn)定。而亞洲卻僅增4%,其中中國市場占據(jù)約三分之二的份額。
但業(yè)績不佳的HUGO BOSS擴張速度不減,擴張的重點放在直營店上。截至三季度結(jié)束,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團全球零售門店總數(shù)為992間,去年同期為840間,凈增152家。而且零售銷售占集團銷售的51%,同比上升了六個百分點,超過批發(fā)業(yè)務(wù)。
集團首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs 在財報中表示:“相對于上半年,我們門店的需求在三季度出現(xiàn)明顯的上升,因為我們預(yù)測四季度無論在銷售和收益上都將實現(xiàn)強勁的增長。”
然而,不久之后,Hugo Boss集團就明確表示原定目標無法按期實現(xiàn)。Hugo Boss 集團原計劃到 2015年將息稅折舊前利潤率(EBITDA)提升至銷售額的25%。不過,集團預(yù)計年銷售額在2015年仍能達到30億歐元既定目標。2013年預(yù)期銷售和利潤同比將增長6%~8%。
業(yè)內(nèi)分析師則更為悲觀,認為Hugo Boss到2015年僅能實現(xiàn)29億歐元的銷售,EBITDA利潤率為銷售額的23.7%(2012年為22.6%)。
中國市場之殤
與其他奢侈品牌相比,HUGO BOSS 有兩點與眾不同:一是中國市場份額較小;二是偏重批發(fā)業(yè)務(wù)。在其他奢侈品品牌的布局中,中國市場的市場份額多是占據(jù)第一二位,占比甚至將近總銷售額的一半,于是,中國成為其當之無愧的掘金首選。但HUGO BOSS卻頗為另類,中國市場份額遠低于歐美市場,且業(yè)績一直不甚理想。
今年8月,HUGO BOSS發(fā)布半年報后,其首席財政官Mark Langer在接受德國媒體Boersen-Zeitung訪問時,表示期望亞太區(qū)業(yè)務(wù)對集團總收入貢獻可在2015年前從現(xiàn)時的15%增至21%。目前,美國和歐洲是HUGO BOSS的兩大市場。
但不可否認的是,HUGO BOSS的最近兩任CEO都看重中國市場的發(fā)展。尤其是現(xiàn)任CEO克勞斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs),曾在LVMH集團有過12年工作經(jīng)驗并擔任迪奧女裝CEO。自從2008年上任后,他的理念給HUGO BOSS注入全新的血液。
最顯著的變化就是調(diào)整了HUGO BOSS的業(yè)務(wù)架構(gòu),將原來以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為直營為主。拉斯堅信:“無論你選擇在什么時候走出歐洲,將來的業(yè)務(wù)都取決于零售,而且大多數(shù)情況下取決于公司自己控制的零售。”于是,拉斯大刀闊斧地進行業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整。
據(jù)國外媒體報道,2005年,HUGO BOSS直營零售店與批發(fā)渠道的配銷比還是22%和75%,此后變化不大,但自拉斯上任后到2010年兩年不到的時間里,這個比例就已經(jīng)變成了40%和57%。
值得一提的是,在2012年,HUGO BOSS零售銷售首次超過了批發(fā)渠道。當然這要得益于直營銷售網(wǎng)絡(luò)的全面鋪設(shè)。
電商發(fā)力遲
為了實現(xiàn)原定目標,Hugo Boss 還加大了營銷投入,將廣告開支提升至銷售額的6~7%(過去五年,這一比例在4.7%~5.9%之間)。在中國也加大了宣傳力度,頗有影響的當屬將最新的秀場直接搬到中國。繼2012年Hugo Boss北京大秀之后,今年5月Hugo Boss 2013秋冬服裝秀將再度來到中國,在上海舉辦了一場造勢宏大的時裝發(fā)布會。
此外,今年2月,Hugo Boss在中國市場推出24小時運營的直營電子商務(wù)平臺,銷售核心品牌BOSS的全系列產(chǎn)品,包括男裝、女裝、鞋、飾品及香水系列。此前,Hugo Boss的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前僅在歐洲起步,計劃將于2013年在美國、中國開始發(fā)展,2014年進入俄羅斯。
與HUGO BOSS最直接最有利的競爭對手阿瑪尼相比,HUGO BOSS顯然在中國市場的電商領(lǐng)域落后于對手。早在2010年,阿瑪尼集團就上線了為其Emporio Armani品牌打造的電子商務(wù)網(wǎng)站,這也是大型奢侈品集團在華推出的首個電子商務(wù)類網(wǎng)站。
在財富品質(zhì)研究院發(fā)布的“2013年財富品質(zhì)榜”顯示:阿瑪尼是中國富豪最喜愛的男裝品牌。雖然中國市場占其阿瑪尼集團全球銷售收入的10%,但即使在 2012年增速也達到39%。此前,該集團副總裁約翰胡克斯認為這一比例提升至20%輕而易舉。相比之下,后來者HUGO BOSS則樂觀。
當然,整個男裝消費環(huán)境的惡化也給HUGO BOSS帶來不少影響,今年中國市場的高級男裝市場需求疲軟。上半年,香港紡織業(yè)巨頭利豐集團旗下的利邦公司擁有Kent&Curwen, Gieves&Hawkes和Cerruti等著名歐洲男裝品牌業(yè)績下滑,半年時間在中國市場凈關(guān)店17家。
另外,從產(chǎn)品線的布局來看,HUGO BOSS一直偏重男裝,女裝和利潤豐厚的配飾產(chǎn)品線的發(fā)展一直不盡如人意。今年6月,HUGO BOSS聘請美籍華裔設(shè)計師Jason Wu(吳季剛)擔任女裝藝術(shù)總監(jiān),加強女裝的影響力。但Jason Wu的設(shè)計將從2014早秋Boss系列才開始進入市場,是否能助力HUGO BOSS走出危機尚需市場的考驗。
- 擷帝皇蜂姿,綻盛夏“蜂”年 法國嬌蘭品牌魅力大使徐正溪攜帝皇蜂姿系列現(xiàn)身昆明
- 魔法藥丸,唯拉珠透明質(zhì)酸膠囊精華強效補水清爽不黏膩
- 深耕中國市場2周年 福維克知淳推出高端茶藝指南
- 韓國口紅品牌排行榜,冷門精致的hince啞光口紅
- 十年創(chuàng)新,耀世來襲 飛利浦男士理容正式宣布李現(xiàn)成為全新代言人
- 炎炎夏日,蔡徐坤太陽鏡造型清爽亮相《奔跑吧》
- 華熙生物潤熙禾創(chuàng)新應(yīng)用玻尿酸活性成分,打造值得信賴母嬰護膚產(chǎn)品
- 海淘包包拍踩雷 優(yōu)選奢侈品包包網(wǎng)站Mytheresa
- 德國有什么值得買的?潮流一夏的服裝熱烈元素盡在Mytheresa
- PL登錄天貓 首日銷量創(chuàng)歷史新高!