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▌LV和Gucci兩個(gè)品牌的母公司老板在過(guò)去曾數(shù)度激烈交鋒,隨著Gucci的崛起威脅LV的地位，導(dǎo)致火藥味越來(lái)越濃

在經(jīng)歷一段迅猛增長(zhǎng)后，意大利奢侈品牌Gucci希望進(jìn)一步縮小與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之間的差距。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》昨日?qǐng)?bào)道，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)Fran?ois-Henri Pinault于今年初曾放下狠話，Gucci在未來(lái)將會(huì)“消滅”Louis Vuitton，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault現(xiàn)在的目標(biāo)非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。

Fran?ois-Henri Pinault此語(yǔ)無(wú)疑是一種挑釁，這不僅因?yàn)槟壳癓ouis Vuitton是全球最大的奢侈品牌，在收入規(guī)模方面依然領(lǐng)先，而且這兩個(gè)品牌的母公司創(chuàng)始人之間在過(guò)去也曾數(shù)度激烈交鋒。

▌圖為L(zhǎng)VMH時(shí)裝皮具部門和Gucci過(guò)去十年的收入對(duì)比表現(xiàn)

1999年1月份，LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時(shí)間里耗資14億美元大舉收購(gòu)Gucci集團(tuán)34.4%的股權(quán)。面對(duì)這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購(gòu)，但Bernard Arnault因?yàn)槿渴召?gòu)要花太多資金拒絕了。

遭到LVMH拒絕后，Gucci集團(tuán)決定擴(kuò)股，將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給法國(guó)PPR巴黎春天集團(tuán)(現(xiàn)在已更名為開(kāi)云集團(tuán)Kering)。擴(kuò)股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci集團(tuán)的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。

Gucci的舉措惹惱了Bernard Arnault。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進(jìn)行調(diào)查。法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng)，但并沒(méi)有判決撤銷Gucci集團(tuán)與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，LVMH 2001年最后同意將Gucci集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR以80億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gucci集團(tuán)，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團(tuán)。

此后，Gucci與Louis Vuitton之間的博弈就被視為Fran?ois-Henri Pinault和Bernard Arnault對(duì)抗的縮影。

值得關(guān)注的是，Bernard Arnault在本周接受外媒采訪似乎在暗諷開(kāi)云集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過(guò)去十年中都在模仿，并認(rèn)為他們不會(huì)成功。(延伸閱讀：LV老板暗諷躥紅的Gucci?稱過(guò)去10年被每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿)

Fran?ois-Henri Pinault用Gucci“干掉”Louis Vuitton的底氣并非空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，于去年同期已錄得20年來(lái)最高增幅的Gucci今年第一季度再創(chuàng)新高，銷售額同比大漲49%至18.66億歐元，已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，推動(dòng)開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)創(chuàng)歷史新高，LVMH時(shí)裝皮具單位的銷售額在第一季度的增幅則為16%至42.7億歐元。

不過(guò)有觀點(diǎn)認(rèn)為，Gucci驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭并不意味著就可以超過(guò)Louis Vuitton。畢竟干掉愛(ài)馬仕后，Gucci離LV的距離還差一個(gè)Dior。雖然LVMH從未公開(kāi)Louis Vuitton的具體銷售數(shù)據(jù)，但有分析預(yù)計(jì)該品牌收入在LVMH時(shí)裝皮具部門的占比約為三分之二，即93億歐元。

而從Gucci與LVMH時(shí)裝皮具部門近十年來(lái)的收入比較來(lái)看，二者之間的差距依然存在，即使自去年以來(lái)Gucci的收入增長(zhǎng)開(kāi)始以LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額增幅的兩倍增長(zhǎng)，就品牌直接比較而言，Gucci跟LV的距離確實(shí)在持續(xù)收窄。

在首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這個(gè)“黃金組合”的帶領(lǐng)下，Gucci在短短兩年內(nèi)便從一個(gè)無(wú)論是業(yè)績(jī)表現(xiàn)、形象還是產(chǎn)品都倍顯疲憊的品牌搖身一變成為時(shí)尚界最耀眼的明星，品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加了4倍。

對(duì)于Gucci如何獲得成功，除了Alessandro Michele前衛(wèi)的審美與創(chuàng)意衍生而出的“爆款”與“話題度”，該品牌商業(yè)大腦Marco Bizzarri的每一次動(dòng)作也足夠引起LVMH的警惕，他已經(jīng)連續(xù)2年獲得英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)中的商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)。

Marco Bizzarri表示，“如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇”，Marco Bizzarri在去年的可持續(xù)發(fā)展論壇上說(shuō)到，“我們并不完美，但是我們?cè)诒M最大努力來(lái)達(dá)到我們的目標(biāo)”。

貝恩咨詢機(jī)構(gòu)分析師則認(rèn)為，Gucci成功的秘訣在于牢牢抓住了千禧一代消費(fèi)者。千禧一代是目前消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體之一，預(yù)計(jì)到2030年，Z世代將成為奢侈品最大的消費(fèi)群體。

▌圖為去年全球奢侈品消費(fèi)者群體占比

▌圖為各大奢侈品牌的業(yè)務(wù)構(gòu)成

Marco Bizzarri在去年接受英國(guó)金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)透露，Gucci目前有超過(guò)50%的消費(fèi)者為千禧一代，“我們徹底改變了與消費(fèi)者溝通的方式”。

米蘭Bocconi大學(xué)管理學(xué)副教授Paola Cillo指出，現(xiàn)在對(duì)于Gucci和開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是如何延續(xù)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品圈，一個(gè)當(dāng)紅品牌往往在兩年后就會(huì)被后起之秀擠下，但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重寫這一規(guī)則。

Fran?ois-Henri Pinault在采訪中坦承，Gucci才剛剛起步，目前更重要的是要隨著時(shí)間的推移接觸更多的消費(fèi)者。對(duì)于Gucci而言，要追趕Louis Vuitton仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，在許多分析師和業(yè)界高管眼中，Gucci仍有很大的增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca表示，Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事。與Gucci既有零售業(yè)務(wù)也有批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式不同，Louis Vuitton的優(yōu)勢(shì)在于既沒(méi)有折扣店也沒(méi)有批發(fā)業(yè)務(wù)，即使重新推出的香水系列也只在品牌門店銷售，其對(duì)分銷渠道的控制有助于維持品牌的獨(dú)特性。

花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，Louis Vuitton依然具有可持續(xù)發(fā)展的實(shí)力，其產(chǎn)品與品牌形象的高度一致令它可以創(chuàng)造出像“Neverfull”帆布包之類的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品。而與Gucci一樣，Louis Vuitton也有著自己的最佳拍檔，即首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke和創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière，以及最新加入的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh。

Thomas Chauvet還補(bǔ)充道，Louis Vuitton去年與街頭品牌Supreme以及藝術(shù)家Jeff Koons的合作獲得了積極的營(yíng)銷效應(yīng)，促進(jìn)品牌知名度進(jìn)一步提升。綜合各種因素，Louis Vuitton得以一直保持穩(wěn)定且持續(xù)的增長(zhǎng)，這正是Fran?ois-Henri Pinault期望Gucci能做到的，而非短暫的繁榮。

Luca Solca還指出，雖然Louis Vuitton的產(chǎn)品不及Gucci多元化，有90%的收入來(lái)源于皮革制品，但這恰好使其在其它品類上比Gucci擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，Gucci約60%的收入來(lái)自皮革制品，其次是鞋履和成衣業(yè)務(wù)。

另有分析表示，由于Gucci去年業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致今年的基數(shù)過(guò)高，要想保持相應(yīng)的增速，品牌將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)，而過(guò)度曝光的品牌形象或?qū)⒊蔀镚ucci實(shí)現(xiàn)野心的障礙之一。不過(guò)開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix上周預(yù)計(jì)，Gucci今年將延續(xù)去年的高增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault的打法是押注還在繼續(xù)高增長(zhǎng)的Gucci，而B(niǎo)ernard Arnault則希望盡可能地控制Louis Vuitton已經(jīng)過(guò)于龐大的體量，以保持其品牌形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的欲望。

Bernard Arnault在上個(gè)月LVMH年會(huì)上說(shuō)道，“我們要想增加收入并不難，只需要做的是加大生產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)，但這有可能會(huì)損害產(chǎn)品質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也將對(duì)品牌形象、地位和消費(fèi)者欲望產(chǎn)生嚴(yán)重影響。”

在談及Gucci復(fù)興以及Fran?ois-Henri Pinault發(fā)起的挑戰(zhàn)時(shí)，Bernard Arnault再三強(qiáng)調(diào)，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小，而是該品牌在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)是全球最受歡迎的奢侈品牌。

不過(guò)有分析人士表示，越多消費(fèi)者喜歡，當(dāng)然規(guī)模就越大，Bernard Arnault明顯感受到了Gucci的威脅。