CalvinKlein被PVH 176億收購(gòu)業(yè)務(wù)大重整國(guó)際
2012年10月31日,擁有Calvin Klein,Tommy Hilfiger等著名品牌的美國(guó)PVH公司宣布以29億美元收購(gòu) Warnaco 公司,從而將授權(quán)Warnaco 經(jīng)營(yíng)的Calvin Klein牛仔和內(nèi)衣業(yè)務(wù)收歸旗下,終于完成了籌劃已久的Calvin Klein “統(tǒng)一大業(yè)”。
此后,PVH 對(duì)Calvin Klein開(kāi)始了一系列的品牌重構(gòu)工作:
2013年5月PVH宣布,與Calvin Klein Jeans定位類似的副牌ck Calvin Klein將轉(zhuǎn)型為Calvin Klein 主品牌服飾的鉑金標(biāo)。此副牌年銷(xiāo)售 10億美元左右,主要來(lái)自亞洲和歐洲市場(chǎng)。香水則維持ck Calvin Klein品牌不變。
2013年的主要任務(wù)是整合Warnaco 的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù),最先從歐洲市場(chǎng)下手,預(yù)計(jì)將于2013年底完成, 2014年其他地區(qū)的整合工作也將依次展開(kāi)。
原來(lái)通過(guò)品牌授權(quán)由Warnaco開(kāi)展的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein內(nèi)衣業(yè)務(wù)線是Calvin Klein品牌收入的重頭,PVH決心將其重新定位,并重組分銷(xiāo)體系。
截止2013年11月3日的上個(gè)財(cái)政季度(8、9、10三個(gè)月),Calvin Klein的銷(xiāo)售額為 8億美元,其中Calvin Klein Jeans和Calvin Klein內(nèi)衣貢獻(xiàn)了5億美元左右。銷(xiāo)售55%來(lái)自北美,45%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。其中,可比門(mén)店零售方面,北美市場(chǎng)同比僅增長(zhǎng)3%,歐洲市場(chǎng)同比則下降1%;在拉美和亞洲市場(chǎng)的推動(dòng)下,休閑運(yùn)動(dòng)裝國(guó)際批發(fā)額同比有雙位數(shù)增長(zhǎng)。
PVH集團(tuán)CEO Emanuel Chirico表示,麻煩主要出在Calvin Klein Jeans上:牛仔服裝占Calvin Klein品牌總收入的 15~20%,在多數(shù)市場(chǎng)都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),必須盡快清理庫(kù)存,對(duì)品牌重新定位,并重新設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)品線 - 改革后的首個(gè)新品系列將在2014年進(jìn)入門(mén)店銷(xiāo)售。
在歐洲,Calvin Klein Jeans的分銷(xiāo)渠道將被徹底重組,重點(diǎn)減少在南歐市場(chǎng)的折扣銷(xiāo)售。
Emanuel Chirico表示,要將牛仔和內(nèi)衣的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制在合理水平,未來(lái)兩年里大幅削減目前占主導(dǎo)地位的折扣銷(xiāo)售,提振全價(jià)銷(xiāo)售比例。為此,在2013年底和2014年初之間,將關(guān)掉歐洲15~20% 與品牌新定位不符、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店, 并加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入。
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