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在各行各業(yè)的商業(yè)大戰(zhàn)中,國(guó)內(nèi)紛繁的美妝品牌的戰(zhàn)略圖紙隨便挑一張,便是腥風(fēng)血雨。

美妝行業(yè)這幾年的飛速發(fā)展和高盈利,讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外新品牌選擇加入戰(zhàn)場(chǎng),我們中國(guó)國(guó)民老品牌,如何在夾縫中生存?林清軒從2月業(yè)績(jī)暴跌90%到5月業(yè)績(jī)復(fù)蘇,上演了V型反轉(zhuǎn)。這場(chǎng)翻身仗打得漂亮!

在介紹這場(chǎng)美妝戰(zhàn)役之前,先聽(tīng)小編分析一下時(shí)下的戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)。

搶奪后浪

“后浪”一詞出自b站的雞湯視頻,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指當(dāng)代年輕人。90后甚至00后的年輕消費(fèi)人群,消費(fèi)能力高,接受能力強(qiáng),且擁有極大的多次消費(fèi)潛力。比如被爆即將上市的完美日記,它成立僅三年,估值高達(dá)20億美元。這個(gè)用戶(hù)群體定位于18-28歲年輕女性美妝品牌的崛起,是化妝品追逐Z一代年輕"后浪"的一個(gè)經(jīng)典案例。搶占后浪消費(fèi)份額,其實(shí)一直是大部分美妝品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),完美日記的案例,讓更多美妝品牌確認(rèn)目標(biāo)客戶(hù)。所以能不能抓住后浪的用戶(hù)心智,成了美妝大戰(zhàn)的關(guān)鍵。

各大美妝品牌戰(zhàn)略分析

既然確認(rèn)了戰(zhàn)略目標(biāo),那平臺(tái)就非常重要,各大美妝會(huì)如何做呢?

嬌蘭是一個(gè)擁有192年歷史的美妝奢侈品牌。4年前,嬌蘭就在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟年輕化步伐,簽約入華近20年來(lái)的首位代言人楊洋,進(jìn)駐天貓,開(kāi)始玩直播。這是嬌蘭進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)在線(xiàn)上數(shù)字化做出的積極改變。

在線(xiàn)下,嬌蘭將分眾電梯媒體作為塑造品認(rèn)知的重要渠道。夏日臨近,在分眾電梯廣告中,嬌蘭與李佳琦合作的黃金復(fù)原蜜廣告近日出爐。短短兩句廣告語(yǔ)"李佳琦最?lèi)?ài)"、"買(mǎi)它"就把嬌蘭黃金復(fù)原蜜注入了強(qiáng)烈的年輕群體心智。

自然堂則通過(guò)分眾電梯廣告力推烈日防曬乳,以迎合疫情過(guò)后人們大膽外出的防曬需求。自然堂選擇謝娜作為護(hù)膚代言人,一是與謝娜一直以來(lái)的積極、陽(yáng)光、快樂(lè)形象密切相關(guān),更在于謝娜作為主持人影響的是熱愛(ài)綜藝的年輕人。

倩碧也推出了代言人高圓圓的電梯視頻廣告,力推全新第三代"302美白鐳射瓶",瞄準(zhǔn)的也是今夏年輕人的美白市場(chǎng)。

分眾梯媒,為何成戰(zhàn)場(chǎng)?

后浪是各大品牌爭(zhēng)搶的用戶(hù)群體,在年輕人匯聚的各大網(wǎng)站,例如b站、天貓、抖音等,用新興流行的戰(zhàn)略模式,例如直播,瘋狂進(jìn)行廣告投放才是?？蓩商m、自然堂、林清軒等各美妝品牌為什么會(huì)不謀而合的選擇梯媒廣告呢?

先說(shuō)說(shuō)網(wǎng)紅化妝品品牌。它們往往是新崛起的品牌,比如完美日記、范冰冰的自創(chuàng)美妝品牌Fanbeauty。這類(lèi)品牌有的是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量打法,成為某一個(gè)流量風(fēng)口的紅利獲益者。完美日記就很大程度上受益于短視頻直播。這類(lèi)品牌紅得快,但是也會(huì)面臨較快迎來(lái)瓶頸的問(wèn)題,需要具備真正穿越3-5年一輪周期的能力。因此,網(wǎng)紅品牌不可避免會(huì)進(jìn)入到品牌持續(xù)、穩(wěn)健建設(shè)的階段。這個(gè)時(shí)候,品牌差異化認(rèn)知的建立就變得必不可少。于是,它們就會(huì)選擇分眾、央視這樣的中心化媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。

當(dāng)然,也不是所有的網(wǎng)紅品牌一開(kāi)始就具備強(qiáng)大的在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力,比如Fanbeauty,它一開(kāi)始就選擇通過(guò)分眾這樣的中心媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知的建設(shè)。另一類(lèi)是具有長(zhǎng)時(shí)間積淀的國(guó)際知名化妝品牌和知名的國(guó)產(chǎn)化妝品牌。嬌蘭、倩碧都屬于這個(gè)范疇,它們?cè)诤荛L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),都跟隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革而不斷變革,從而保持不斷發(fā)展壯大的態(tài)勢(shì)。

做電商、做直播、請(qǐng)流量代言人,它們走的是一條先有強(qiáng)大品牌底蘊(yùn)、再進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的道路。其實(shí)歸根結(jié)底,它們始終都沒(méi)有放棄的一環(huán)是不斷對(duì)不同的人群進(jìn)行品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的強(qiáng)化。

林清軒雖然只有近20年左右的發(fā)展歷程,但卻同樣的在不同階段結(jié)合消費(fèi)渠道、媒體的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新變革,卻又堅(jiān)持對(duì)品牌認(rèn)知的不斷固化、強(qiáng)化。林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春認(rèn)為,這個(gè)世界確實(shí)有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強(qiáng)大,才可以面對(duì)不確定性。

線(xiàn)上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)類(lèi)似陸軍,而電梯廣告則是空軍。陸軍負(fù)責(zé)收割,空軍則是輿論宣傳影響心智。不同品牌的打法,只不過(guò)是根據(jù)自身的實(shí)際情況,是先派什么兵種的問(wèn)題。

而無(wú)論哪一種品牌,都繞不開(kāi)通過(guò)中心化媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)的過(guò)程。在媒體碎片化、娛樂(lè)化的今天,線(xiàn)上社區(qū)、社交、內(nèi)容的高度發(fā)達(dá),確實(shí)豐富了品牌的傳播路徑,有利于流量獲取卻無(wú)法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行沉浸式的品牌認(rèn)知教育。微博、微信里、短視頻里,人們都是沖著內(nèi)容和社交、娛樂(lè)去的,而不是看廣告去的。因此,分眾這樣的中心化封閉空間下的電梯廣告,反而成為引爆后浪及主流人群的優(yōu)質(zhì)陣地。

四、品牌建立,才是決勝關(guān)鍵

無(wú)論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭(zhēng)奪不同時(shí)代的"后浪",都得持續(xù)的在"后浪"群體中,進(jìn)行品牌的認(rèn)知建設(shè)。

新品牌的路徑可能是:線(xiàn)上流量紅利運(yùn)營(yíng)+品牌認(rèn)知運(yùn)營(yíng)+再抓新的紅利+品牌認(rèn)知建設(shè)——這樣一種不斷演進(jìn)的過(guò)程。而老品牌往往是:先有品牌認(rèn)知+轉(zhuǎn)型線(xiàn)上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知的過(guò)程。

所以美妝行業(yè),甚至說(shuō)其他行業(yè),回到最根本的競(jìng)爭(zhēng)核心還是品牌力。在制定品牌戰(zhàn)略前,學(xué)習(xí)借鑒本行業(yè)的成功案例是快速且有效的。林清軒作為國(guó)貨之光,能打贏翻身仗,表面上看是搶奪后浪戰(zhàn)場(chǎng),方式手段雷同行業(yè)成功案例,但底層邏輯還是品牌建立!