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Marja Kurki（瑪麗亞·古琦）是一個(gè)來(lái)自芬蘭的生活方式品牌，是享譽(yù)歐洲的優(yōu)雅配飾專家。該公司在南京金鷹廣場(chǎng)的第一家門店由國(guó)際知名的斐思達(dá)品牌設(shè)計(jì)公司進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，其靈感來(lái)源于Marja Kurki圍巾獨(dú)特而永恒的設(shè)計(jì)理念，融入了極簡(jiǎn)和輕盈的設(shè)計(jì)，以匹配品牌標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品展示家具的高度保持在較低的高度，以增加從各個(gè)方向的可視性，并增加店內(nèi)的客流。中間貨架的模塊化結(jié)構(gòu)有助于靈活展示各種產(chǎn)品，如圍巾、帽子和雨傘。設(shè)計(jì)中使用的圓形展示格使產(chǎn)品表現(xiàn)更具吸引力，獨(dú)特的“圍巾樹”裝置更是強(qiáng)化了品牌的宣言——“由天然材料制成的時(shí)尚配飾”。該品牌于1994年成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)時(shí)尚品牌之一，在中國(guó)擁有40家實(shí)體店和5家網(wǎng)店，是零售店品牌在中國(guó)的佼佼者。2020年新冠病毒的突發(fā)讓很多零售店品牌陷入了困境，那么Marja Kurki又是如何突圍的呢？該品牌的創(chuàng)始人及總經(jīng)理薛銳霞(Caroline)女士分享了她的經(jīng)驗(yàn)，以及在中國(guó)經(jīng)營(yíng)零售店應(yīng)遵循的策略。

圖片名稱：Marja Kurki China總裁Caroline Xue。 資料來(lái)源：Caroline Xue

為什么Marja Kurki在中國(guó)表現(xiàn)如此出色？

Marja Kurki在1994 年進(jìn)入中國(guó)，也就是26年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有多少國(guó)際品牌。這讓我們領(lǐng)先一步。另外，我們是一家中國(guó)的外商獨(dú)資公司，我們的創(chuàng)始人是中國(guó)人，我們的團(tuán)隊(duì)還是和開始時(shí)一樣。這意味著我們非常了解中國(guó)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。本地化當(dāng)然是我們成功的關(guān)鍵因素之一。早期為了把Marja Kurki打造成頂級(jí)品牌，我們?cè)诟叨说膱?chǎng)所舉辦頂級(jí)的時(shí)裝秀。最后，我們開發(fā)了一系列B2B渠道，使我們的收入來(lái)源多樣化。我們與銀行、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)客戶合作，生產(chǎn)Marja Kurki定制的禮品。

零售品牌在中國(guó)的最佳實(shí)踐建議是什么?

KOL/影響者營(yíng)銷當(dāng)然是非常重要的，它幫助一個(gè)品牌獲得動(dòng)力，加強(qiáng)定位和增加銷售。活動(dòng)營(yíng)銷仍然是重要的，它有助于保持與長(zhǎng)期客戶、媒體和vip之間的關(guān)系。對(duì)于實(shí)體店和在線商店來(lái)說(shuō)，有一個(gè)穩(wěn)固的戰(zhàn)略是很重要的，這兩種戰(zhàn)略可以相互補(bǔ)充，并且經(jīng)常能接觸到不同的客戶群體。

Marja Kurki為減輕新型冠狀病毒肺炎流行期間的負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響做了哪些工作?

今年年初，當(dāng)商店訪客流量大幅下降時(shí)，我們開始直播。我們每天安排一小時(shí)的直播，在此期間，商店里的團(tuán)隊(duì)會(huì)介紹產(chǎn)品。主題包括產(chǎn)品在人身上的外觀，如何穿戴和組合，材質(zhì)特點(diǎn)，以及銷售價(jià)格。我們提供一張優(yōu)惠券，在現(xiàn)場(chǎng)直播環(huán)節(jié)結(jié)束時(shí)，在推廣的展品上有一個(gè)非常小的折扣，有效期只有一個(gè)小時(shí)。

圖片標(biāo)題：來(lái)自實(shí)體店并通過(guò)在線商店平臺(tái)的Living Stream。 資料來(lái)源：Marja Kurki

在新冠狀病毒流行之前，實(shí)體店和網(wǎng)上商店的銷售比例是50/50%，而在危機(jī)開始時(shí)，這一比例約為30/70%。過(guò)去幾個(gè)月，來(lái)自兩個(gè)渠道的銷售收入再次趨于平衡。

這些年來(lái)，外國(guó)時(shí)尚品牌在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何變化?

從2002年到2010年，我們使用了大量的平面廣告，效果非常好。 我們還定期組織各種高端活動(dòng)，包括在東便門明城墻遺址公園的時(shí)裝秀，有300-400人參加，以及在國(guó)家大劇院舉行的表演和在紫禁城萬(wàn)芳藝術(shù)館舉行的十周年時(shí)裝秀，許多高層貴賓和芬蘭品牌的創(chuàng)始人參加了這次活動(dòng)。每年我們都會(huì)舉辦幾場(chǎng)大大小小的活動(dòng)。

在平面媒體不再流行之后，我們開始與“ 網(wǎng)紅”和名人合作。 我相信這是時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略不可或缺的一部分。 多年來(lái)，Marja Kurki一直與名人和電影明星合作，以保持我們高端的產(chǎn)品形象和知名度。

圖像標(biāo)題：（名人姓名）穿著Marja Kurki圍巾。 資料來(lái)源：Marja Kurki

　　圖像標(biāo)題：（賈靜雯）戴著Marja Kurki的圍巾。 資料來(lái)源：Marja Kurki

大約在同一時(shí)間，我們開始使用微信和微博這兩個(gè)中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)。我們有35000名粉絲和我們自己的編輯，我認(rèn)為制作高質(zhì)量的內(nèi)容很重要。但是——正是因?yàn)檫@些平臺(tái)太大，每個(gè)人都可以接觸到，所以作為一個(gè)品牌，要制造聲勢(shì)就更難了。在未來(lái)，我們可能會(huì)開始使用抖音這個(gè)視頻平臺(tái)，但是還沒(méi)有決定。

為什么品牌既需要實(shí)體商店又需要在線商店，每種媒體的目的是什么？

最重要的是，實(shí)體零售商店可以建立信任，這是促銷和銷售品牌產(chǎn)品時(shí)最重要的因素。 其次，客戶可以試用產(chǎn)品。 通過(guò)實(shí)體商店，您可以制造用戶體驗(yàn)。 這些方面對(duì)所有時(shí)尚品牌都非常重要。

通過(guò)數(shù)字渠道，你可以接觸到更廣闊的市場(chǎng)，在這里，從社交媒體訪問(wèn)者到在線買家的轉(zhuǎn)變是非常重要的。網(wǎng)上商店更適合銷售不需要觸摸的物品。消費(fèi)者更年輕。使用哪些照片也非常重要，某些類型的照片會(huì)催生銷售，而其他類型的照片則不會(huì)。在Marja Kurki，我們生產(chǎn)專門支持網(wǎng)上銷售的限量系列。為了在網(wǎng)絡(luò)渠道上取得成功，你需要進(jìn)行消費(fèi)者研究，使用正確的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品名稱。快速和免費(fèi)的運(yùn)費(fèi)同樣被認(rèn)為是中國(guó)客戶體驗(yàn)的重要組成部分，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。品牌需要定義和分析指標(biāo)，最重要的可能是轉(zhuǎn)化率(購(gòu)買客戶/訪客)。

線上和線下消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要區(qū)別是，實(shí)體零售店通常會(huì)出現(xiàn)更多的沖動(dòng)購(gòu)物。在線消費(fèi)者往往在購(gòu)買前知道自己想要什么。

你們最近推出了一種新的商店設(shè)計(jì)。為什么這很重要?哪些方面對(duì)你來(lái)說(shuō)特別重要?

我們希望創(chuàng)建一種新的商店設(shè)計(jì)概念，以符合我們經(jīng)典、做工考究的品牌定位以及引領(lǐng)時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格。 南京金鷹商店和我們的許多商店都是店中店，沒(méi)有我們自己的天花板同時(shí)墻面也非常有限。 因此，我們需要商店中的道具來(lái)創(chuàng)造所有視覺(jué)效果，并提供最大的靈活性以適應(yīng)各種產(chǎn)品類別（絲綢圍巾，羊毛披肩，帽子，皮革制品，雨傘）。 對(duì)我們而言，重要的是能夠以一種有趣新穎的方式展示不同類型的產(chǎn)品。

圖像標(biāo)題：新的Marja Kurki商店設(shè)計(jì)，于2020年中推出。 資料來(lái)源：斐思達(dá)零售設(shè)計(jì)公司

斐思達(dá)品牌設(shè)計(jì)（5 Star Plus Retail Design）是一家在商業(yè)零售領(lǐng)域處于頂尖地位的外國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)咨詢公司，專注于零售行業(yè)的店面設(shè)計(jì)，管理流程咨詢，銷售運(yùn)營(yíng)支持和零售采購(gòu)及項(xiàng)目管理實(shí)施等等。作為提供高端零售品牌一站式服務(wù)的專業(yè)公司，斐思達(dá)品牌設(shè)計(jì)為國(guó)際知名品牌提供零售品牌相關(guān)的全套服務(wù)支持，客戶包括眾多國(guó)際知名品牌，如UGG鞋履、大眾汽車、斯沃琪手表、詩(shī)樂(lè)眼鏡、Kjus滑雪服、喜力餐吧、國(guó)網(wǎng)以及眾多在華使館、商會(huì)及外交機(jī)構(gòu)等。