運動休閑品牌ESPRIT埃斯普利特的雙重性企業(yè)動態(tài)
作為一名曾經(jīng)的埃斯普利特(ESPRIT)的“忠粉”,不得不說這個品牌帶給筆者許多回憶。
這個創(chuàng)立于美國舊金山的品牌,其在全球最大的市場卻是德國,這絕非偶然,因為在品牌構架的三大中心里,除了形象設計中心是在紐約,另外兩個中心——產(chǎn)品設計中心和營運中心都在德國。
由于產(chǎn)品設計中心就在德國,就更不難理解它在德國為什么這么受歡迎。它在對自己品牌精神的描述中說道:“埃斯普利特的設計和產(chǎn)品經(jīng)受得住考驗,鼓勵顧客發(fā)展自己的風格,鼓勵顧客在天天不同的欲望及不安的情緒下,仍然堅持自己的信念。”雖然不清楚中國市場的消費者看到這些話有怎樣的感觸,至少在筆者看來,這些話卻是說到了德國人的心坎里。
除了大家所熟知的嚴謹與認真,德國人的性格大都比較低調(diào)與沉悶,他們追求在“自我否定”之上的精益求精,對“質(zhì)量”這個詞有著源自靈魂的熱愛。在德國的專賣店里,埃斯普利特的風格恰恰迎合了德國人的這些心理需求,服裝的色調(diào)總體偏暗,設計風格簡約大方,而設計細節(jié)非常精致,最重要的是,質(zhì)量上乘。
常常能夠回憶在德國留學的時間里,筆者望著埃斯普利特店里的某件衣服發(fā)呆,除了欣賞衣服本身,還在心里打著算盤:“80歐元,到底是買還是不買?”由于囊中羞澀,又常常選擇離開。筆者如此喜歡它還有另一個原因,那就是走在街上時,遇到了同樣穿著埃斯普利特的路人,相互對望一眼,那眼神中仿佛飽含了一種“我們是‘一國’的”那種奇妙的感情。
回國之后,也在專賣店中買過埃斯普利特的衣服。雖然設計風格大致相同,但是由于要迎合中國消費者的胃口,埃斯普利特的店里多了許多“不屬于自己的” 設計,讓一直作為“忠粉”的筆者完全感受不到它的靈魂所在。最嚴重的是質(zhì)量問題,筆者買過的一件薄羊毛衫在洗過一次之后就“沒型”了?;叵肫饋恚诘聡鴮Yu店里看到的衣服,不僅面料質(zhì)地非常好,而且制作工藝非常精美,看不到一絲多余的線頭。而國內(nèi)專賣店里衣服的面料和制作都很一般,除了相似的款式,幾乎感受不到這兩者其實是同一個品牌的。
幾次體驗過后,筆者便漸漸減少了來埃斯普利特的次數(shù)。現(xiàn)在,身為上班族,雖然是“帶著錢”去逛埃斯普瑞特,但是看看店里的它,再想想回憶中的它,實在是“下不了手”,便選擇了默默地離開。
換個話題,說說優(yōu)衣庫。2002年,優(yōu)衣庫在當時擔任中國部總經(jīng)理的林誠的帶領下,在上海開了兩家店,雖然隨后擴展到了8家店,但是經(jīng)營狀況卻非常不好;2005年,優(yōu)衣庫在北京也開了分店,但是因為經(jīng)營赤字,不到一年就關閉了。2006年,林誠離開了迅銷集團。
作為集團總裁的柳井正是這樣評價的:“林誠認為優(yōu)衣庫在中國的業(yè)務和在日本的業(yè)務是不一樣的。也就是說,他并不想將日本的優(yōu)衣庫市場擴大到中國,而是試圖在中國創(chuàng)造一個新的優(yōu)衣庫。具體來講,他當時太過在意中國人的收入水平,進而降低了商品的價格。因為他認為就算是用粗糙一點的原材料也是可以的,但是,我們的優(yōu)點和長處就是一直以來在日本受到的好評,優(yōu)衣庫就是優(yōu)衣庫,不論是價格還是管理機制,就連企業(yè)文化也都應該帶到中國去。但是他卻沒有很好地理解這一點。”
同樣,這也許正是埃斯普利特所遇到的問題。
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