市場調(diào)查消費(fèi)者服裝網(wǎng)購新特征國內(nèi)
近日，Cheil OpenTide (COT)依靠自身組建的覆蓋全國30多個大中城市的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對中國消費(fèi)者網(wǎng)購服裝的情況進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，除了一線二線大城市之外調(diào)查還選取了部分三四線中小城市，共抽查了360個樣本。被調(diào)查者具備三年及以上在網(wǎng)上購買服裝、最近半年每月兩次以上通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)歷。綜合分析調(diào)查結(jié)果，Cheil OpenTide的趙香淑認(rèn)為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝服飾類產(chǎn)品與兩年前相比表現(xiàn)出一些新的變化特征，可以用四個更來概括，即更多、更深、更高和更廣。
更多是指網(wǎng)購服裝的消費(fèi)人群的年齡段更多，消費(fèi)的頻次和金額更多。從網(wǎng)上購買服裝的消費(fèi)人群兩年前以20到29歲年齡段為主要購買人群，而現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了30到40歲年齡層及40歲以上的人群。以購買的頻次和金額來評判，其中30到40歲年齡層的消費(fèi)者為主力購買人群。同時各年齡段消費(fèi)人群在網(wǎng)上購買服裝的頻次和金額與兩年前相比都有不同程度的增加。
更深是指服裝線上銷售的渠道下沉得更深，已經(jīng)滲透到了三四線城市。與兩年前相比，三線和四線城市網(wǎng)購服裝的消費(fèi)增長明顯。調(diào)查顯示三線和四線城市的消費(fèi)者從網(wǎng)上購買服裝的頻次明顯增加的比例均高于一線和二線城市;在購買金額上三線城市較兩年前明顯增加的比例也比一線和二線城市的消費(fèi)者更高。
更高是指消費(fèi)者對網(wǎng)上購買服裝的品牌和品質(zhì)的關(guān)注更高，網(wǎng)購服裝從關(guān)注性價比逐漸向關(guān)注高品質(zhì)轉(zhuǎn)變。應(yīng)對消費(fèi)者對品牌和品質(zhì)的更高要求，網(wǎng)購服裝渠道類型由過去個人對個人的C2C為中心(例如淘寶)逐漸轉(zhuǎn)移為以B2C市場(例如天貓)為中心，從鵬泰研究中心的調(diào)查項目“與兩年前相比消費(fèi)者網(wǎng)購服裝更愿意選擇的網(wǎng)站”的結(jié)果分析也可以印證這一轉(zhuǎn)變。
更廣是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的服裝品類與兩年前相比更廣。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的服裝的品類較為分散，通過網(wǎng)絡(luò)購買上裝、下裝、內(nèi)衣和鞋襪配飾等幾乎所有品類。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋的購買比例最高。
(一)通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝已不再單單是年輕人的選擇。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)上渠道購買服裝的人群的年齡范圍比兩年前更廣，與之前主要購買年齡層為20-29歲人群相比，31-40歲年齡層及40歲以上人群近兩年來通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝服飾的頻次和金額均不同程度增加，并且比20歲以下人群和21到30歲年齡段人群的增加更為顯著。所有被調(diào)查人群中70%左右通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的頻次和金額都有較大變化，并且95%以上購買頻次和購買金額都增加。
當(dāng)被問及對未來網(wǎng)購服裝金額的判斷時，30-40歲的被調(diào)查者中有91.4%的人表示總金額會越來越高。40歲以上的被調(diào)查者中有77.8%的人認(rèn)為其花費(fèi)在網(wǎng)購服裝上的總金額會越來越高。
數(shù)據(jù)來源：COT2013年消費(fèi)者調(diào)查
調(diào)查顯示31-40歲的消費(fèi)者發(fā)展為服裝網(wǎng)購的主力人群。從服裝網(wǎng)購的月均購買頻次來看31到40歲年齡段的消費(fèi)者的購買頻次最高，每月平均購買10次以上的占13.2%，5到10次的占34.7%。從服裝網(wǎng)購的月均消費(fèi)金額來看31到40歲和21到30歲這兩個年齡段的被訪者月均消費(fèi)金額較高。而在“網(wǎng)購服裝品均單價”這個調(diào)查項目上，所有被調(diào)查者網(wǎng)購服裝的平均單價為253元，其中31-40歲年齡段的平均單價最高，達(dá)283元。40歲以上人群的平均單價為250元，21-30歲年齡段人群的平均單價為238元，20歲以下人群的平均單價最低，為173元。
圖 3過去六個月每月平均網(wǎng)購服裝頻次
(二)通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝也不再僅是一二線大城市人群的選擇，三線和四線城市人群網(wǎng)購服裝消費(fèi)較兩年前增長明顯。
調(diào)研結(jié)果顯示，與兩年前相比三線和四線城市的網(wǎng)購服裝消費(fèi)增長明顯。從消費(fèi)者網(wǎng)購服裝頻次來看，三線和四線城市明顯增加的比例分別達(dá)到85.5%和85.1%，均高于一線和二線城市;從網(wǎng)購服裝的金額來看，三線城市較兩年前明顯增加的比例也較一線和二線城市消費(fèi)者有更顯著的提高。
圖 5 與兩年前相比不同級別城市的消費(fèi)者網(wǎng)購服裝頻次的變化
(三)服裝網(wǎng)購從只關(guān)注性價比向更關(guān)注質(zhì)量和品牌轉(zhuǎn)化，網(wǎng)上購買渠道也更多選擇B2C平臺。
調(diào)查顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇的考慮因素上，不再僅僅是價格(71.4%)，更多關(guān)注的是質(zhì)量(85.6%)和產(chǎn)品的款式(72.2%)，對服裝品牌的關(guān)注也高達(dá)65%。另外由于網(wǎng)上購物無法直接接觸產(chǎn)品，商家信譽(yù)和買家對產(chǎn)品評價和評論因素也很重要。
圖 7 消費(fèi)者網(wǎng)購服裝主要關(guān)注因素
在網(wǎng)絡(luò)購買渠道的選擇上，消費(fèi)者更愿意選擇B2C平臺。與兩年前比，67%的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意在天貓購買服裝，39%的消費(fèi)者更愿意在品牌官網(wǎng)購買服裝，更愿意在京東商城和唯品會等B2C購物網(wǎng)站購買服裝的分別是37.8%和34.1%;從最近一年實際消費(fèi)看，通過天貓品牌官方旗艦店購買服裝的比例最高，達(dá)到84.2%。
圖 8 與兩年前相比消費(fèi)者網(wǎng)購服裝更愿意選擇的網(wǎng)站
(四)網(wǎng)上購買服裝的品類廣泛分散。
調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的品類相當(dāng)廣泛，T恤、外套、休閑褲、鞋、襯衣、羽絨服、牛仔褲、休閑褲、內(nèi)衣、毛衣、圍巾配飾等等品類非常齊全。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋購買比例較高。分年齡段來看，不同年齡別消費(fèi)者購買品類集中度不明顯。相對而言40歲以上消費(fèi)者購買外套、休閑褲和襯衣的比例略高，20歲以下的年輕人購買鞋類的比例略高。
從不同級別城市的角度來看，無論從過去半年網(wǎng)購服裝主要類別，還是與兩年前比，三線和四線城市的消費(fèi)者購買快時尚(SPA)潮流服裝、運(yùn)動戶外裝和普通休閑服裝的比例均高于一線和二線城市的消費(fèi)者，可以看出網(wǎng)購市場逐步向以SPA為中心的，想購買相關(guān)品牌，但所在區(qū)域沒有實體銷售渠道的中小城市擴(kuò)大。
表 2不同級別城市消費(fèi)者過去半年主要網(wǎng)購服裝類別
數(shù)據(jù)來源：COT(CheilOpenTide)2013年消費(fèi)者調(diào)查
表 3與兩年前比不同級別城市別消費(fèi)者更愿意網(wǎng)購服裝品類
數(shù)據(jù)來源：COT(CheilOpenTide)2013年消費(fèi)者調(diào)查
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