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　　市場上，服飾類品牌中，沒有一個(gè)產(chǎn)品單靠產(chǎn)品定位最終成為有價(jià)值有意義的品牌。市場上沒有一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌不是靠文化支撐起來的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身都是死盯盯死叮叮的東西。

　 　因?yàn)?，我們面對的是市場?jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)決定了競爭并非完全是產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的競爭，而更多的是價(jià)值的競爭;而價(jià)值的競爭更多的是有關(guān)品牌的競爭。所以須 明白，品牌營銷From EMKT.com.cn不是關(guān)于人的生存和產(chǎn)品功能需要的競爭，而是關(guān)于更高層次的，人的心理和精神方面的，人最本質(zhì)的內(nèi)在需要的競爭。

　　品牌服飾，尤其像勁霸男裝這種高端品牌服飾不是為人遮身掩體的，也不是為人擋風(fēng)遮雨的，而是為人的心理世界和精神生活的追求提供服務(wù)的。所以無論時(shí)裝還是其它服飾品牌，尤其是高端服飾品牌都須以精神文化為依托，都須建立在精神文化這個(gè)基礎(chǔ)上。

　 　文化對于品牌的最大價(jià)值是文化具有穿透時(shí)間和空間的力量，具有與人的情感自然聯(lián)結(jié)的功能。因此可以假設(shè)，假如特勞特是中國人，或特勞特懂得中國文化，那 么，特勞特就不會贊同勁霸男裝“專注夾克三十年”這個(gè)定位的。根本的原因是，因?yàn)槿说乃季S依據(jù)的是文化，而人的行為的依據(jù)是思維。

　　勁霸男裝“專注夾克三十年”不適于高端服飾類品牌定位，這個(gè)產(chǎn)品定位存在以下問題，這些問題是，勁霸男裝這個(gè)產(chǎn)品定位導(dǎo)致勁霸男裝的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化都失去了依托，都模糊了，都不見了。

　 　品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)的來源產(chǎn)生于品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化，這些是形成品牌的要素。一個(gè)品牌在以上品牌要素中必需不少于一項(xiàng)是鮮明 的，突出的。如果品牌在核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化這些品牌核心的東西上沒有一項(xiàng)是突出的，鮮明的，那么品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌的保值增值 均無從談起。

　　市場營銷的核心是人的需要。而品牌營銷的基礎(chǔ)和精髓是人的心理價(jià)值取向。依據(jù)馬斯洛需要層次論，人處于不同的階段和不同的環(huán)境會產(chǎn)生不同的價(jià)值需要和價(jià)值取向。品牌定位的成敗與這點(diǎn)有著莫大的關(guān)系。

　　馬斯洛的需要層次論不外乎人的兩種需要，一是人對基本生存，即對產(chǎn)品功能的需要;二是人的更高層次需要，即心理需要。當(dāng)人對生存，對產(chǎn)品功能的需要得到滿足后，隨之便會產(chǎn)生心理需要。如果人沒有這個(gè)心理需要品牌就是去了存在的價(jià)值。

　　一流企業(yè)賣文化。依據(jù)這個(gè)的道理，一個(gè)品牌就要弄清自己在市場上是為人提供功能需要還是為人心理提供需要的。為人的功能提供需要屬大眾化品牌，為人的心理提供需要?jiǎng)t屬高端品牌。而高端品牌的基礎(chǔ)是文化

　 　歷史告訴我們強(qiáng)者后亡，弱者先亡。所以無論是國家、企業(yè)還是品牌要想成為常青樹，就要做強(qiáng)做大。然而，靠什么做強(qiáng)做大，歷史的經(jīng)驗(yàn)又告訴我們，無論是國 家、企業(yè)，尤其是品牌，支撐它們做強(qiáng)做大靠的是文化。因?yàn)槲幕且粋€(gè)民族的個(gè)性，是一個(gè)民族的心理。所以，一個(gè)民族的思維模式與行為模式的依據(jù)是文化。理 解了這點(diǎn)就會明白一流企業(yè)賣文化的緣由和道理。

　　形而上者謂之道，形而下者謂之器。本質(zhì)上說，人對品牌的需求是對文化的需求。文化就是品牌的“道”。更進(jìn)一步，更準(zhǔn)確地說人對大品牌，對奢侈品的需求是對精神文化的需求。

　　品牌的生存、發(fā)育、成長與其它事物一樣，都需要養(yǎng)分，都離不開養(yǎng)分。而能為品牌生存、發(fā)育、成長的養(yǎng)分非文化莫屬。因此品牌的培育與塑造所需的養(yǎng)分是文化，所以要使品牌變得強(qiáng)大就要為品牌注入養(yǎng)分，而品牌生存、發(fā)育、成長所需的養(yǎng)分唯有到文化中去要尋找和發(fā)掘。

　 　勁霸走的是一條高端服飾品牌的路子。服飾品牌的主題永遠(yuǎn)都是時(shí)尚，高端服飾品牌除了時(shí)尚內(nèi)涵必不可少必須充分外，還必須要占據(jù)和修成自己獨(dú)有的精神時(shí) 尚，以精神時(shí)尚為統(tǒng)領(lǐng)。高端服飾品牌如做不好這一條，就不會被人視為高端品牌。因?yàn)橹挥芯駮r(shí)尚才是真正強(qiáng)大服飾品牌的基礎(chǔ)，所以只有樹立起精神時(shí)尚的服 飾品牌才會成為強(qiáng)大的品牌

　　勁霸定位不同于優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫定位于大眾時(shí)尚，而勁霸定位屬高端時(shí)尚。大眾時(shí)尚受時(shí)間和時(shí)效所限，因此重點(diǎn)是不斷追求款式的變化和翻新，所以稱為快時(shí)尚。而勁霸由于定位于高端，所以勁霸必須建立精神時(shí)尚。因?yàn)榫裼来?，所以精神時(shí)尚才會為高端時(shí)尚奠定根基。

　 　品牌定位更多的是有關(guān)情感的定位，而勁霸男裝“專注夾克三十年”是一個(gè)僅限于產(chǎn)品定位的定位。由于這個(gè)原因勁霸男裝的“專注夾克三十年”的定位脫離了人 的心理和精神，脫離了人最本質(zhì)的內(nèi)在需要和追求。脫離了人的心理、人的精神世界和人最本質(zhì)的內(nèi)在需求的品牌，就脫離了人的精神生活和情感世界。

　 　人們買勁霸不是為買“夾克”。勁霸的消費(fèi)者不是沖著“夾克”產(chǎn)生消費(fèi)行為的。這一點(diǎn)勁霸是應(yīng)該清醒的。“夾克”是個(gè)舶來詞，我不知“夾克”在它故鄉(xiāng)所享 有的地位，但我知道“夾克”在我們這里，上世紀(jì)5、6十年代的人還有個(gè)夾克概念，70年代的人對夾克概念就模糊了就可有可無了，到了80/90后就基本沒 有“夾克”這個(gè)概念了。就是說，人們在心理上對“夾克”一詞已經(jīng)沒什么感知，沒什么體驗(yàn)了。

　　人的情感首先產(chǎn)生于人的感知和心理體驗(yàn)，因 此人的品牌認(rèn)知不能脫離人的感知和心理體驗(yàn)，而品牌個(gè)性和品牌文化恰恰是用來為人提供感知和心理體驗(yàn)的源泉。品牌個(gè)性是由通過與人持有和建構(gòu)的心智、文 化、人格、期望和自我等精神生活和心理體驗(yàn)這些具有人生哲學(xué)性質(zhì)的東西才能與人的情感世界相聯(lián)結(jié)。當(dāng)人對一件事物或一個(gè)品牌沒什么感知和體驗(yàn)時(shí)，人們對這 件事物或品牌就自然不會產(chǎn)生認(rèn)知和情感。

　　綜上所述，從勁霸男裝“專注夾克三十年”起，就脫離了人的心理需要、人的精神世界和人最本質(zhì)的 內(nèi)在需求，就脫離了人的精神生活和情感世界。因此，勁霸男裝從那時(shí)起就失去了或讓人看不到品牌個(gè)性了。因此勁霸男裝“專注夾克三十年”的廣告述求和廣告表 現(xiàn)導(dǎo)致了品牌個(gè)性的模糊，或折損了品牌個(gè)性。

　　勁霸男裝“專注夾克三十年”不僅導(dǎo)致了品牌個(gè)性的模糊，或折損了品牌個(gè)性。從勁霸男裝的“專注夾克三十年”開此勁霸男裝的品牌核心價(jià)值也基本蕩然無存了。

　 　另外，勁霸男裝品牌曾定位于打拼，即“混不好就不回來了”。這個(gè)品牌定位也是不恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)閺膭虐阅醒b的價(jià)格和產(chǎn)品款式上看，勁霸男裝的市場定位是成 熟，成功的男人。而“混不好就不回來了”的打拼思想，反映和體現(xiàn)了一個(gè)初生牛犢不畏虎，長出犄角反怕狼的，入世不久或涉世還淺的不成熟的毛頭小伙子的思想 和價(jià)值觀。

　　從勁霸男裝的發(fā)展歷程和所處的市場環(huán)境或市場背景而言，勁霸男裝已經(jīng)不單是什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品款式的競爭問題，而是品牌提升，品牌升華，確立品牌市場地位，向真正意義，名符其實(shí)的高端品牌實(shí)行戰(zhàn)略過度和戰(zhàn)略突圍的問題。

　　總之，勁霸男裝不應(yīng)建立在讓人對“夾克”這個(gè)毫無意義的產(chǎn)品概念的領(lǐng)悟之上，而應(yīng)建立在讓人對勁霸男裝品牌內(nèi)涵與品牌理念的領(lǐng)悟之上。通過品牌內(nèi)涵的和品牌理念的培育，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化的再造。從而實(shí)現(xiàn)勁霸男裝品牌的升華。