“兩三事”的超前思維：個性品牌線上生意經(jīng)企業(yè)動態(tài)
兩三事，一個看似荒誕不經(jīng)的小眾品牌，卻從2009年開始連續(xù)四年進入淘寶女裝TOP100。它從來不是通過妥協(xié)去獲得更多人的認可，而是用自己尖銳的風格捕獲女人的靈魂。
兩三事所倡導西方女性以“我”為主的思維：我喜歡這樣的款式，我穿這樣的面料更舒服，然后我就會選擇這件衣服。她們不喜歡高跟鞋，因為這其實不符合人體力學。
盡管對現(xiàn)階段的中國消費者來說略有超前，但卻依然能夠吸引不少潛在消費者。顯然，這可能才是真正的品牌思維。
兩三事的血管里流淌著和它創(chuàng)始人相同的血液，白羊座的穆雷蕾，把自己簡單粗暴幻想型的人格統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)在她一手創(chuàng)造的品牌上。
這個品牌的每件衣服都擁有一個名字，或者是衣服上的一個意象，或者是完全不著邊際的一個形容，但是一旦與衣服結(jié)合，你又會覺得說不出的妥帖。名字就像是一個咒語，可以賦予衣服獨特的靈魂。
兩三事這種天馬行空的想象有時候像一部荒誕不經(jīng)的時尚大片，它不惜血本地在調(diào)性上下足了工夫，你以為它是在賣衣服，其實它是在傳達理念，直到把你變成兩三事的同類。
從2009年至今，兩三事連續(xù)四年進入淘寶女裝TOP100，并于2011年以淘品牌的身份入駐天貓商城。這個孵化于淘寶的設計師品牌，正在努力實現(xiàn)它的品牌夢。
調(diào)性的選擇
在兩三事的成長過程中，我們可以清晰地看到調(diào)性對于品牌的影響有多么大，它有時候甚至會幫助一個品牌做決定。
2005～2008年是兩三事發(fā)展的第一階段，當時穆雷蕾還在北京郵電大學研習美學課程，雖然有了淘寶店鋪，但是沒有完整的團隊，兩三事只能算她課余的愛好。
直到穆雷蕾畢了業(yè)，她才真的開始重視淘寶。2009年，兩三事把自己的運營團隊從北京挪到了更接近貨源地的廣州。這之前，兩三事已經(jīng)積累了不少忠實的客戶，但是至此，其淘寶之路才算正式拉開帷幕。
2010年時，淘寶的價格戰(zhàn)打得如火如荼，看著別人瘋漲的銷量，兩三事一時沒能忍住，也加入了打折的行列。不曾想，這一打折引起了諸多老客戶的不滿。他們找到客服抱怨兩三事變“俗”了，也學其他店鋪開始打折了。
這使得穆雷蕾不得不重新考慮自己的戰(zhàn)略，他們撤掉了首頁的促銷信息，重新變回了原本追求調(diào)性而輕產(chǎn)品的頁面風格。
2010年9月10日是兩三事成立五周年紀念日，公司決定投放一次淘寶首焦。對于首焦的內(nèi)容，兩三事內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。有人認為要突出促銷，這樣才能吸引更多流量;也有人認為只有突出風格，才能吸引精準用戶。最后的方案折中了雙方的意見，以極具風格的圖片為背景，文字則突出了全場八折。
當天的交易額是30萬元，不多不少。但是后來團隊對比后發(fā)現(xiàn)，店鋪做年終大促時，也是全場八折，但是沒有任何廣告，銷售額和上首焦那天差不多。
其實，兩三事的運營總監(jiān)楊俊在跟同行交流時也有相似的感悟，對方認為，兩三事這樣的風格，針對的人群太小眾，做廣告太浪費，尤其是首焦這樣的廣告位，并不適合兩三事。
除此之外，兩三事的首頁也和其他店鋪不同。一般店鋪的首頁，可以說是呈現(xiàn)產(chǎn)品的黃金位置，但是兩三事的首頁，往往三屏過了還沒看到產(chǎn)品。“那種進來就想看商品的顧客不是我們的目標顧客。”楊俊覺得消費者得先了解品牌調(diào)性，再決定要不要看產(chǎn)品。
所以兩三事之所以為今天的兩三事，其中有整個團隊的個性使然，但同時也是它的消費者在“逼著”它成為如今的模樣。“就算我們不想這樣，但是顧客已經(jīng)形成這樣的認知，而且我們的主觀意愿是，兩三事就不應該被世俗的衡量標準所左右。因此，我們只能堅持一貫的風格，而不是追隨一時的潮流和眼前的利益。”楊俊對《天下網(wǎng)商》記者說。
在電子商務中，賣家容易迷失自己的初衷，可能會追求流量，追求銷量，兩三事也迷失過，但是他們及時回到了做品牌的初衷。
寂寞的品牌
就算是現(xiàn)在，放眼整個淘寶，兩三事依然稱得上是一個非常特立獨行的品牌，何況在它剛出現(xiàn)在淘寶時。
其實從2005年發(fā)展至今，兩三事的風格變化并不大，它對自己的定位是“小邪惡大女人”，這是一種比較抽象的說法，如果用更具體一些的形容詞，則是“精致、玩味、隨性、情色、特立獨行”。兩三事把這些詞匯印在自己的宣傳冊上，分發(fā)給它的客戶。
看兩三事的頁面，清一色的外模，豪放不羈的造型，讓人猜測是不是從國外某個先鋒品牌中攫取而來。其創(chuàng)始人穆雷蕾幾年前接受采訪時，就表示兩三事想做的事和香奈兒是一樣的，用突出的個性來表達女性特有的魅力。
“香奈兒之所以能夠成就百年經(jīng)典，是因為它并不追隨潮流的東西。”楊俊認為品牌的價值在于其精神內(nèi)核，比如香奈兒第一次讓女人穿上了褲子，它背后的意義在于解放女性的身體，從而解放女性思想。
兩三事的風格為西式服裝，這就好比李安拍美國大片，他必須先了解美國的文化，穿一件衣服，喜歡一種風格，也需要先從了解這種風格背后的文化開始。兩三事的關鍵詞與西方女權(quán)主義聯(lián)系在一起，而西方的經(jīng)典品牌，通常都有類似的精神內(nèi)核。從歷史的發(fā)展中，也可以看出人性逐漸得到釋放的過程。
每個人的審美都不同，那么為何會有品牌一直走在時尚的前端呢?香奈兒的叛逆、自我主張，讓她在當時的男權(quán)社會煥發(fā)出迷人的光彩，變成人們追逐的對象。所以楊俊認為，品牌的表現(xiàn)形式是以其所希望表達的精神為向?qū)У?。只要這種精神訴求存在，這個品牌就會有市場。
一開始，顧客可能對兩三事頁面中的西方文化不是很了解，但是隨著和客服的交流，以及對兩三事了解的深入，會逐漸形成精神上的共鳴，“甚至一些人成為兩三事的客戶后，會愛上我們推薦的音樂和小說，會想去了解我們致敬的那些女性”。這其實是兩三事與買家之間建立深層關系，滿足精神訴求的一種紐帶。
國人對自己的品牌缺乏信心，總是覺得使用歐美日貨可以彰顯品位，這對于中國這個制造業(yè)大國來說，其實很諷刺，很多中國生產(chǎn)的產(chǎn)品被貼上國外的標簽后，身價立馬翻了好幾倍。
中國缺乏的是本土品牌，這種品牌的培育不是短時間內(nèi)可以完成的，兩三事就是想做這樣的事。但這需要巨大的耐力去忍受在中國做品牌的寂寞和誘惑。
服裝的靈魂
強調(diào)自身調(diào)性，是每一個品牌都會做的事，但是兩三事絕對是一個極端，它對調(diào)性的追求不惜成本。
今年，兩三事就做了一件很瘋狂的事，他們拍了一套風格大片，把兩三事的風格用極端的方式體現(xiàn)出來。這和走秀一樣，由于極度夸張，這些衣物在現(xiàn)實生活中無法穿著，但是它代表了設計師的態(tài)度，是一種理念不加修飾的外露。
在這套照片中，兩三事向八位顛覆傳統(tǒng)的女性致敬，比如引領“中性時尚”的經(jīng)典Edie Sedgwick、拋棄貴族身份與杰克船長私奔的Elizabeth Swann等。從某種意義上來說，這些沖破束縛，用真我面對世界的女性是兩三事心之所屬的代言人，這也是整個團隊希望賦予衣服的靈魂。
從一開始，兩三事就強調(diào)是人穿衣服，而不是衣服穿人。所以在配文案時，都會先敘述一個故事，然后才介紹衣服的物理特性。“我們相信衣服是有靈魂的，每件衣服都有獨特的故事。”
記者很好奇，客戶究竟是先愛上兩三事的衣服再去了解它的文化，還是先因為它所散發(fā)出來的氣質(zhì)被它吸引?“我們相信人的審美是相通的，她喜歡兩三事的衣服，可能也會喜歡我們的理念。”兩三事的平面設計總監(jiān)馮遠航對于文案的質(zhì)量要求非常高，“整個公司不到60人，光撰寫文案，我們就組了一個四人團隊，他們其實承載著我們整個品牌的調(diào)性顯現(xiàn)。”
楊俊告訴《天下網(wǎng)商》記者，兩三事很多員工都是由客戶轉(zhuǎn)化而來。他們本身非常熱愛西方的美學、哲學等文化，這些文化或通過文學，或通過音樂來表達，突出的方式便是搖滾。這些元素也是兩三事在發(fā)展過程中不可或缺的。
“兩三事現(xiàn)在雖然還很小，但是理想很大。我們一開始就沒有走爆款的路，沒有迎合大眾消費者的審美。這條路是兩三事按照自己的基因走出來的，并不是由某個人設計出來的。”楊俊表示。
忠誠的客戶
上文我們就提到，兩三事的降價行為會被老客戶抱怨為“俗氣的行為”，這是兩三事一直以來塑造品牌調(diào)性的結(jié)果。
無論是花大價錢拍片子傳播理念，還是用文案、音樂、視頻等手段樹立立體的品牌形象，最終都會作用在品牌的受眾上。
兩三事上新頻率為一周一次，每次大致14～16款，整個店鋪的SKU維持在400個左右。由于本身是小眾品牌，上新時單個SKU的備貨量比較小，如果得到的反饋好，再進行加單生產(chǎn)，所以兩三事的庫存壓力比較小。
兩三事每次上新，老客戶購買比例高達80%，就算是平時也達到了50%以上。“我們現(xiàn)在搞促銷活動都會很謹慎，因為老客戶比例太高，如果不考慮他們的利益，反彈意見會把我們淹沒。”話雖如此，楊俊覺得這是好事，盡管客戶數(shù)量增加緩慢，但是兩三事很有做品牌的覺悟，調(diào)性是一個需要長期經(jīng)營的東西，訴諸精神的東西肯定不會像方便面那樣一泡就開，而是需要靜處一隅，歷久彌香。
但是這也是兩三事糾結(jié)所在，老客戶比例高，說明買家黏性強，但是這也從側(cè)面說明了新客戶少。“我們有時候也會挺郁悶，花了這么多工夫，但是吸引來的新客戶寥寥。”但是楊俊現(xiàn)在已經(jīng)釋然了，兩三事的調(diào)性便決定了它不可能是一個創(chuàng)造銷售奇跡的標桿，小眾品牌就是得耐得住寂寞。
楊俊還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多人只看不買，甚至看了好幾年都沒有買。一開始楊俊很困惑，后來逐漸明白，女人通常比較感性，她可能喜歡這樣的風格，但是由于年齡、職場等因素，可能不適合穿兩三事的衣服，“但是我很看好兩三事未來的發(fā)展空間，這種風格符合現(xiàn)在年輕人的趨勢。”
目前兩三事的顧客主要分布在一線城市，所以這種理念的下沉空間還很廣闊。年齡層分布也以25～29歲為主，占到35%，29～34歲占到30%，18～24歲僅占20%。這個年齡層分布是高于淘寶整個大盤年齡層的。
兩三事的客戶忠誠度很高，一方面當然是產(chǎn)品的質(zhì)量好，另一方面，楊俊也坦承，淘寶上確實缺乏此類風格的服裝。所以切入長尾市場的好處就是，你可以守著一片藍海慢慢開發(fā)，而不是在紅海中惡性競爭。
目前兩三事有開線下體驗店的計劃，在楊俊看來,這也是提升品牌調(diào)性的一個方式，“顧客可以在體驗店中感受我們的氛圍，觸摸到我們的服裝，這與線上展示差別非常大。”通過這種方式，兩三事希望可以傳達給消費者更多的品牌力量。
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