如何從NewBalance風(fēng)靡看待下一個戶外行業(yè)黑馬企業(yè)動態(tài)
New Balance的中文名稱是“紐巴倫”,是1906年在美國波士頓成立休閑鞋品牌,因?yàn)檫@個品牌在美國被小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等名人所喜愛,這個品牌又被在美國譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”。然而就在最近,OK帥發(fā)現(xiàn)這個品牌的鞋子突然在中國流行起來,周圍有越來越多的人開始穿這雙鞋。這個品牌并沒有在中國做大量的廣告,也沒有耐克、阿迪達(dá)斯那么高的知名度,那這個品牌是如何在中國火起來的?它的流行背后又有哪些規(guī)律呢?聽OK帥給大家來分析一下。
在我曾看過的一本書《引爆點(diǎn)》中,有一個品牌案例,書中寫到一個品牌如何一下子從銷售3萬雙變成40萬的過程,如何從一個小眾品牌變成一個大眾流行品牌的過程。在這本書中,作者指出
引爆流行的三個法則:“個別人物法則”、“附著力因素法則”、“環(huán)境威力法則”,我也從這三個角度來分析NewBalance的在中國流行的過程。
我先講一下“個別人物法則”。當(dāng)我在朋友圈調(diào)查NewBalance為什么流行時,很多朋友都提到了兩個人,一是楊冪,一是溫總理。這兩個人之所以能夠聯(lián)系在一起,也是因?yàn)镹ewBalance鞋,兩個人都在公開場合穿過這雙鞋。溫總理在視察災(zāi)區(qū)時,不只一次穿過NewBalance鞋,可見溫總理對這個品牌鞋子的偏愛。而楊冪在去年6月22日在芒果臺的娛樂節(jié)目《快樂大本營》中,也和謝娜同時穿了NewBalance,一時還在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱點(diǎn)討論。除了這兩位名人以外,還有很多中國人的偶像都穿過這雙鞋,像港臺明星劉德華、余文樂,韓國歐巴李敏鎬,都教授金秀賢,都在這個長長的LIST里面。這是有這么多名人給這個品牌免費(fèi)代言,才讓NewBalance品牌雖然不做廣告,卻同樣有很多的曝光率和知名度。偶像的力量是無窮的,看到這么多名人在穿,普通人肯定都會想買一雙。
緊接著,我再講一下引爆流行的“附著力”法則。什么是“附著力”,就是這個品牌就像病毒一樣,可以很容易附著在其他事物上面,引發(fā)瘋狂傳播。首先,NewBalance品牌的這個標(biāo)示很容易辨識,在鞋上一個有一個大大的“N”字,辨識度很高。簡稱是“NB”兩個字母,所以在上海被成為“牛逼”鞋。當(dāng)然,更重要的是,這個鞋子設(shè)計(jì)也很好,既舒適又好看,非常符合年輕人的品味,又不會像耐克、阿迪那樣滿大街都是,穿腳上顯得高大上。許多明星之所以選擇這個品牌,除了好看和舒適以外,最重要的因?yàn)榇┻@個鞋子的人群相對較少,彰顯身份的特殊性。
最后講一下“環(huán)境威力”,環(huán)境威力指的就是外部環(huán)境的變化。原來這個品牌的鞋子之所以少,是這款鞋價格比較高,幾乎沒有500塊以下的,并且很難買到。但是,隨著人們收入的提高,花七八百塊錢買雙鞋子,在價格上完全可以承受。原來這家鞋的店面很少,大家買恰里不太容易,但是隨著電商和代購的發(fā)展,買任何品牌的東西都變得容易起來,一動鼠標(biāo)就完成了。在楊冪上完快樂大本營不久,淘寶網(wǎng)上就會有商家出現(xiàn)打著“楊冪同款”標(biāo)示的商品。這些客觀條件,降低大家購買 NewBalance的門檻,大家很容易就可以買到跟明星同款的鞋子,滿足自己的虛榮心。
最后我想說,任何事物的流行,都是從小圈子開始的,無論是NewBalance還是任何戶外品牌,一開始都是所在領(lǐng)域人士的圈子里流行,其中一個重要的因素就是穿這個鞋子的人少。等大眾都選擇這個品牌以后,時尚人群又開始放棄這個品牌尋找新的品牌,這個現(xiàn)象從女士的包包上,體現(xiàn)的會更明顯一些。NewBalance的此次在中國的流行,如果畫一個曲線圖的話,目前正好處于從低點(diǎn)到高潮的急劇爆發(fā)階段,等產(chǎn)品達(dá)到最高點(diǎn)以外,曲線又會慢慢回落。在那時候,可能又會有新的品牌出來,成為新的流行元素。
對于戶外從業(yè)人員而言,應(yīng)該從這個案例上學(xué)習(xí)事物流行的規(guī)律,牢牢掌握引爆流行的三個原則。如果能制造出一個流行產(chǎn)品出來,將會挖掘出超乎想象的商業(yè)價值。那么現(xiàn)在戶外行業(yè)已注冊品牌大概為600家左右,規(guī)模上億級別的不到30家,這意味著戶外領(lǐng)域雖然看似競爭非常激烈, 但平均規(guī)模都不太大,國內(nèi)被大眾消費(fèi)者所熟知的也無非那幾個,所以在行業(yè)還沒有進(jìn)入絕對巨頭模式的時候,能殺出來的機(jī)會還是非常大,OK帥與大家靜待下一匹黑馬。
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