服飾買手店前景光明路難行:難逃抄襲和資金困境國內(nèi)
是選擇奢侈鞋包上那個誘人的Logo,還是地球上某位獨立設(shè)計師為你親手染色設(shè)計的鞋包?伴隨著消費市場的成熟,選擇后一種的人群開始涌現(xiàn)出 來,比起跟隨潮流,他們更在乎品味的獨特性。買手店便在這樣的環(huán)境下萌生開來。依托買手對時尚精準毒辣的眼光從世界各地的秀場、設(shè)計師品牌中挑選的時裝、 飾品、珠寶、皮包、鞋子等商品融合在一起的店面。
買手店開始煥發(fā)“第二春”
在國 內(nèi),北京的“棟梁”、洪晃開的“NBC”在2010年相繼走入公眾的視野,相較而言,廣州買手店的開辦熱情則明顯慢了一拍,直到2012 年,才有了第一家本土買手店——一尚門。其創(chuàng)辦人余澤平認為廣州的時尚消費有自己的特點,“廣州受本地文化影響很深,他們崇尚實干主義,消費產(chǎn)品時,會左 右考量,會在心里算這筆賬,為什么不買名牌而要買你的東西?”
事實上,這曾是整個國內(nèi)買手店市場需要回答的問題。國際著名買手店連卡佛曾經(jīng)于2006年大規(guī)模關(guān)閉中國地區(qū)門店,原因就是消費者不愿意為不熟悉的設(shè)計師品牌埋單,導(dǎo)致營業(yè)狀況不理想。
不過從去年開始,買手店開始重整旗鼓地在中國的潮流城市一個個陸續(xù)開店,連卡佛、IT等外來買手店品牌更是被大眾廣泛熟知并接受。進駐廣州的買手店也已 經(jīng)有了十來家,這些獨特的店鋪在商場里幾乎能一眼就被認出,花城匯的一尚門、正佳廣場的HI百貨、太古匯的01 MEN、shine*、NY等?;蛟S他們都為之前的問題找到了答案,那就是國內(nèi)的消費觀念正日漸成熟,他們正在尋找真正適合自己的產(chǎn)品。
主打獨特而稀缺的設(shè)計師作品
作為廣州第一家本土買手店,一尚門的破殼而出激活了廣州買手店市場。在開辦之初,為了塑造自己店鋪的美學(xué)風(fēng)格,余澤平費了不少心思,從陳列細節(jié),到燈光效果、音樂播放無一不細細考量。
“我們門店有100多個品牌,所以包容性要很強,就像一個低谷一樣才能夠吸水,這些品牌中有的適合放在歐式裝修風(fēng)格,有的適合中式,最后我們決定用一個簡潔、百搭但是又有我們的小趣味的裝修,我們做了一個溶洞的感覺,這種白色自然的形體全世界都有。”
在這個充滿著工業(yè)包豪斯風(fēng)格的門店里,一尚門2000多平方米的超大空間被劃分為男裝區(qū)、女裝區(qū)、配飾區(qū)、花吧、家居生活用品區(qū)以及每月更新的設(shè)計師主題展示區(qū)和休閑咖啡廳,與其說是一個服裝買手店,不如說是一個生活方式體驗館。
余澤平坦誠,目前店里家居區(qū)的坪效并不高,一百個人進來成交的大概只有30個,不過他在意的是,通過時尚、美學(xué)、生活的串聯(lián),將一種美學(xué)和趣味傳達給顧 客,“必須要有這一塊,它才能體現(xiàn)我們和普通商業(yè)區(qū)地不同之處,也才能烘托產(chǎn)品的獨特性,有時候來店里逛逛,不一定要買東西,進來喝杯咖啡,感受行走匆匆 的人,也會感覺很有趣的。”
在家居區(qū)對面的花吧里,一尚門正在積極的運用O2O的方式在線下聚集一群熱愛生活、對插花有愛好的年輕人,每個月開展一些活動來擴大自己的影響力。
目前一尚門共有7個專業(yè)的買手,除了純粹的買手形式,還有一種集成形式,就是和設(shè)計師合作,替對方售賣當(dāng)季最新的作品,這里面也離不開買手挑貨的影子。 在選擇貨品上,一尚門并不固化自己走哪條線,而是以時尚、創(chuàng)意、品質(zhì)、有趣這四個角度來挑選合作的設(shè)計師和所售賣的產(chǎn)品。在店內(nèi),你可以看到劉清揚、上官 喆等現(xiàn)今備受矚目的本土設(shè)計師作品,絕大部分在廣東都是僅此一家,歐敏捷、邱梓豪等廣東新生代獨立設(shè)計師的作品也被陳列在店內(nèi)醒目位置,而且,現(xiàn)在店內(nèi) 90%的貨品都是只有一尚門才有,這更體現(xiàn)了它的獨特性,從銷售額反饋來看,也是越獨特的商品賣的越好。
“為了保持稀缺性,我們每個單品一般只有3-5件,賣完也不會補貨,尤其是形象款,在服裝上新方面,保持一個穩(wěn)定的波段性,做到每周五都有3-5個品牌上新。我們跟快時尚不同,除了新品的呈現(xiàn),更重要的是設(shè)計新的陳列搭配”。
難逃抄襲和資金困境
開店之初,一尚門曾經(jīng)對北京、上海的店鋪和網(wǎng)上設(shè)計師店鋪進行過統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)不少顧客都來自廣東地區(qū),由于毗鄰香港,廣東人的時尚接受度也大,這些都是利好因素。
也正是因為這里是廣州,一個集服裝集貿(mào)市場、批發(fā)市場、生產(chǎn)線于一體的千年商都,顧客對成本市場幾乎了如指掌,走輕奢路線的買手店所面對的人群消費習(xí)慣并未成熟轉(zhuǎn)換,不僅如此,以獨立原創(chuàng)為風(fēng)格的買手店還會面臨服裝領(lǐng)域特有的頑疾抄版現(xiàn)象。
“一尚門曾經(jīng)是一個被抄襲的大店,太多人過來抄襲了,拿個相機一拍,然后自己就回去做山寨了,這就是廣州,操作太快了,也太猛了。有顧客來我們的店反復(fù) 退換衣服達五六次,利用我們可退換的規(guī)則,抄完就換款。”后來一尚門做出不允許拍攝服裝細節(jié)的決定后,情況才稍有緩和,但也不能完全禁絕抄襲,余澤平安慰 設(shè)計師這也是市場接受作品的一個表現(xiàn)。
余澤平認為自己在廣州開這個店是“吃力不討好”,“我們站在中間這個階層,走輕奢路線,而這部分人的消費習(xí)慣還需要培養(yǎng),別人接受我們的商品,我已經(jīng)很欣慰,不可能每個人都喜歡。”
從2012年12月開店至今,一尚門的經(jīng)營狀況尚處在一個虧損的狀態(tài),事實上,現(xiàn)今的買手店的盈利周期大多是3至5年,國外的買手店因為資金充足大多可 以花費幾年時間“養(yǎng)店”,而小一點的買手店最容易受到的是資金不足的問題,在一尚門之前,廣州也出現(xiàn)過零散的買手店,都因為規(guī)模太小,沒有影響力相繼關(guān) 店。
除此之外,買手店的人員配置和培訓(xùn)也是一個問題,一個買手店通常有各種不同的品牌,每個品牌有它不同的意象和設(shè)計概念,如何向?qū)з復(fù)暾麄鬟f設(shè)計師的理念也是一個考驗。
情況一直在變好,雖然還未盈利,但是相比同期營業(yè)額,一尚門的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了翻番,店鋪會員累計達700余人,獨特的設(shè)計風(fēng)格的理念售賣也讓一些大的百貨頻頻發(fā)出邀請函。
“未來一尚門有很多可能,品牌代理、托管、投資設(shè)計師、自己出產(chǎn)品線或者復(fù)制開店、品牌輸出,其實我們只要把模式搭建起來,我相信會有各種發(fā)展,雖然現(xiàn)在一直在花錢,但是有很大的前景。”
工作之余,余澤平喜歡在全球各地逛買手店,巴黎買手店Colette是他的心頭之好,這家傳奇的買手店鋪內(nèi)滿滿一層樓都是各大品牌專門為Colette定制的限量版產(chǎn)品,全球的時髦客都為這家迷人的店而神往。
銳對話
資本和人才 是買手店最大困難
記者:一尚門的目標(biāo)消費受眾群是哪些人?
一尚門:對生活品質(zhì)有要求,對奢侈品牌的免疫力很高和對Logo不太感冒的人,比如藝術(shù)家、攝影師、公司高層管理人士,其次是一些某個領(lǐng)域的公眾人物,經(jīng)常有活動、party要出席,為了避免撞衫,會來我們這。
記者:買手店和設(shè)計師是一個什么樣的關(guān)系?
一尚門:買手店在歐洲有100多年的歷史,有一批人來幫設(shè)計師來售賣和包裝,他們需要成長、需要土壤,是我們是最好的推手,我們都是在做彼此夢想要做的事情,是雙贏的事,最近我們店的一個設(shè)計師品牌就被一個大品牌收購,他要自己出去開店,走向商業(yè)化,那我們就友好地分手了。
記者:開辦買手店最困難的事情是什么?
一尚門:還是資本和人才,其實我不擔(dān)憂市場,快速的資本才能更好的去呈現(xiàn)一尚門;其次,人才也是可遇不可求的,一個好的買手團隊是能夠影響一個城市的高端時尚群的。
問道專家
買手店發(fā)展還看貨品的個性
中國商業(yè)精英聯(lián)盟輪值主席黃文杰認為,買手店是未來商業(yè)發(fā)展的一個趨勢,傳統(tǒng)的專柜出租零售百貨現(xiàn)在的競爭越來越激烈,但是缺乏活力,現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的 買手店,貨品都經(jīng)過買手從獨立設(shè)計師手上買來,這樣既能避免同款,又能表現(xiàn)自己的個性。小眾不是沒有受眾,先把小眾供應(yīng)產(chǎn)生出來,才能把個性需求的市場激 發(fā)和培育起來,現(xiàn)在看誰先進入這個行業(yè),誰先發(fā)掘起來,發(fā)掘的方法對不對,現(xiàn)在市場條件是有的。
而發(fā)展的關(guān)鍵在于貨品的個性。影響一個買手店的發(fā)展有很多因素,一方面是選址,另一方面是貨源,貨源里面產(chǎn)品的設(shè)計感和品質(zhì)很關(guān)鍵,其次品牌故事也是吸引顧客的一點,最關(guān)鍵的是要使得追求個性的人認同買手店里的作品要素。
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