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　　“班尼路們”或入衰退季

　　電商和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)倍受80后追捧的班尼路(拓展選址信息)、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逼向市場(chǎng)邊緣。

　　根據(jù)班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。而這也引爆了業(yè)內(nèi)關(guān)于老牌大眾休閑品牌陷入關(guān)店潮的討論。

　　“關(guān)店潮只是這些標(biāo)榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費(fèi)者拋棄的一個(gè)縮影。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠警告說：“如果這些品牌還是站在維護(hù)原有利益和規(guī)模的角度做出一些無(wú)關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年從市場(chǎng)消失的命運(yùn)。”

　　退出核心商圈

　　6月24日晚8點(diǎn)左右，位于北京通州西門運(yùn)動(dòng)休閑城中的班尼路專柜顯得有些冷清，三位中年人在店內(nèi)試穿十字拖鞋——這并不是班尼路的核心品類。在夏季，它的核心品類，應(yīng)該是占據(jù)店面95%以上區(qū)域的T恤和短褲。然而，這些色彩鮮艷的基本款服裝，直至9點(diǎn)半商場(chǎng)打烊，也鮮有人問津。事實(shí)上，這些T 恤并不昂貴，2件質(zhì)量不錯(cuò)的新品只需要129.9元。

　　而與之相隔不過5公里的通州陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)一層的優(yōu)衣庫(kù)(專題閱讀)(拓展選址信息)店中，卻還有不少人正在高高的貨架前挑選衣服。這個(gè)偌大的門店占據(jù)了商場(chǎng)入口處最顯要的位置，而它的營(yíng)業(yè)面積，也是周邊時(shí)尚休閑品牌店鋪的3倍以上。

　　班尼路北京分公司拓展部一位專員告訴筆者，班尼路目前在北京總共有190多家店，今年新開的20多家店，大多分布于平谷、懷柔等郊區(qū)，“和快時(shí)尚品牌相比，其原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失，另外還要面對(duì)來(lái)自電商的沖擊”。

　　盡管這位班尼路的工作人員一再聲稱北京地區(qū)關(guān)閉的店面只有10多家，少于新開店的數(shù)目，但是其店面從核心商圈慢慢減少，甚至退至郊區(qū)的趨勢(shì)卻成為不爭(zhēng)的事實(shí)。一直走在這些休閑品牌前列的美邦也在前不久黯然關(guān)閉了其位于王府井步行街的北京最大旗艦店。

　　同屬大眾休閑品牌的森馬、真維斯、佐丹奴已經(jīng)被國(guó)際快時(shí)尚品牌趕出了年輕消費(fèi)者的心靈被無(wú)情拋棄。近日也有媒體曝出由廣東中山沙溪鎮(zhèn)服裝龍頭企業(yè)柏仙多格制衣貿(mào)易有限公司已人去樓空、貨物人間蒸發(fā)，而其引起的多米諾骨牌效應(yīng)正在發(fā)酵——近200家分散在全國(guó)各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，八成或因此破產(chǎn)倒閉。

　　相比這些休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等則在大肆擴(kuò)張并不斷進(jìn)行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷開發(fā)和新型購(gòu)物中心的興起，這些快時(shí)尚品牌成為這些購(gòu)物中心的標(biāo)配。

　　優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)頭打敗“班尼路們”

　　作為德永佳自有品牌中規(guī)模最大的班尼路，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而作為其紡織業(yè)務(wù)的代工優(yōu)衣庫(kù)的訂單卻在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)德永佳的財(cái)報(bào)，由于來(lái)自日本優(yōu)衣庫(kù)的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)從2014年的6%~7%提升至2015年的8%。

　　遺憾的是，雖然分屬兩個(gè)不同陣營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳并沒從自己為優(yōu)衣庫(kù)代工中學(xué)到什么對(duì)自有品牌班尼路有益的東西。

　　在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫(kù)紡織代工的“彼長(zhǎng)”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)和股價(jià)攀升中選擇后者。

　　實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在2002年進(jìn)入中國(guó)之初，因?yàn)橐罁?jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)定位成大眾休閑品牌，曾經(jīng)被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，關(guān)門大吉。

　　但是經(jīng)過兩年多的調(diào)整，重新定位消費(fèi)人群為白領(lǐng)的優(yōu)衣庫(kù)又重新殺回，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。因?yàn)榇钌峡鞎r(shí)尚品牌ZARA和H&M進(jìn)入中國(guó)的順風(fēng)車，優(yōu)衣庫(kù)終于擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

　　粗放的經(jīng)營(yíng)模式埋下沒落伏筆

　　縱觀如今日漸式微的老牌休閑品牌，無(wú)論從品牌定位還是發(fā)展軌跡都顯示出驚人的相似性。其母體公司大多都是經(jīng)營(yíng)面料、紡織、服裝的制造和貿(mào)易公司，而這些品牌的誕生都集中在上個(gè)世紀(jì)的90年代，經(jīng)歷了黃金十年的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，并在21世紀(jì)初達(dá)到商業(yè)頂峰。

　　而普遍存在于這些品牌身上的共同特征，如粗放的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的管理方式的封閉，企業(yè)架構(gòu)的陳舊老化，品牌構(gòu)建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。

　　“這些品牌所在的公司最關(guān)注的是自己的盈利能力，擴(kuò)張規(guī)模，把開店賣服裝僅僅當(dāng)作一個(gè)賺錢的生意，并沒有考慮自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，這種粗放型的成長(zhǎng)模式在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、供需模式早已發(fā)生變化的情況下肯定是行不通的。” 楊大筠表示。

　　負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，作為企業(yè)中營(yíng)銷組織架構(gòu)的重要組成部分的市場(chǎng)部，卻在班尼路的北京分公司甚至廣州總部難覓蹤影。而優(yōu)衣庫(kù)的核心部門MD(商品企劃部)主要負(fù)責(zé)未來(lái)一年的銷售品類、銷售目標(biāo)和價(jià)格，還有當(dāng)年的促銷期以及何時(shí)銷售完成等指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這個(gè)與銷售直接掛鉤，高效運(yùn)作的部門即使在美特斯邦威等品牌中存在，也并不處于核心地位。

　　管理的封閉和遲鈍的品牌形象建設(shè)能力也是這些休閑服飾的通病。

　　在筆者撥通班尼路總部電話表達(dá)采訪意愿時(shí)，卻被告知“不知哪個(gè)部門能接受采訪”，并一再要求筆者提供員工姓名才可以轉(zhuǎn)接至各部門。

　　早在2006年，《瘋狂的石頭》背后的老板劉德華本想為他代言的班尼路做個(gè)順?biāo)饲椋@次有心插柳的廣告卻因?yàn)辄S渤的調(diào)侃“牌子，班尼路”而形成反諷。其實(shí)這背后折射出的正是班尼路疏于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理的弱點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，班尼路等大眾品牌也在不斷觸電和探索O2O模式，但與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌相比，總是顯得有些成效甚微。

　　2013年1月11日，以純暫停在線商城及停止運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店電商業(yè)務(wù)，聲稱準(zhǔn)備轉(zhuǎn)變電商策略，這其實(shí)揭示了老牌休閑品牌觸電后難以適應(yīng)的一面。

　　美特斯邦威也做出有益嘗試，提出以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出6家體驗(yàn)店，為陪伴女性購(gòu)物的男性顧客提供高速 WIFI和美味的咖啡，但是這種占用大量店面空間的體驗(yàn)店，似乎偏離了服裝零售的核心，始終不如優(yōu)衣庫(kù)通過推廣自己的APP成功為線下門店導(dǎo)流，提高線下門店銷量有效而實(shí)惠。

　　楊大筠認(rèn)為，讓這些始終在維護(hù)原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理理念，無(wú)異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來(lái)5~10年這些品牌就會(huì)消失，從而被更加細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足個(gè)性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。