橘滋母公司ABG “沒落貴族”的東方輕奢新經(jīng)國內(nèi)
以天鵝絨運(yùn)動(dòng)裝而風(fēng)靡全球的橘滋(Juicy Couture),正向著輕奢界的快速時(shí)尚方向重新起步。“現(xiàn)在的橘滋正是juicy(水嫩)的時(shí)候。我們希望讓橘滋恢復(fù)往日的光彩,那個(gè)酷酷的、有趣 的、時(shí)尚的品牌。”接受專訪時(shí),橘滋母公司Authentic Brands Group(ABG)主席及首席執(zhí)行官James Salter表示。
去年,陷入發(fā)展困境的橘滋被原母公司Fifth&Pacific(現(xiàn)更名Kate Spade&Co.,下稱“FP”)掛牌出售,品牌發(fā)展、授權(quán)公司ABG最終以1.95億美元買下其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
Kate Spade錢包
“我們看重橘滋在全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度,在全球主要市場,橘滋的銷售仍在增長。”ABG總裁及首席市場總監(jiān)Nick Woodhouse對(duì)表示。
經(jīng)過半年過渡期,今年7月1日起,ABG將正式開始接手橘滋在全球的運(yùn)作。明年春天,ABG計(jì)劃在美國本土市場先推出全新的橘滋概念店,并計(jì)劃未來5年內(nèi)在全球新開127家門店。
熟悉品牌運(yùn)作的ABG在亞洲的野心也更大。“我們要讓橘滋更加全球化,尤其是在亞洲(擴(kuò)張)。”Nick表示,5年后,預(yù)計(jì)橘滋的全球零售銷售額可以達(dá)到25億美元,而其中,20-25%可能都來自亞洲。
再青春
盡管在中國市場正備受歡迎,在美國本土市場,橘滋正陷入“沒落貴族”的窘境。
2003年,F(xiàn)P(原名為Liz Claiborne)以5310萬美元從兩個(gè)品牌創(chuàng)始人手中買下橘滋時(shí),吸引了麥當(dāng)娜、詹妮弗·洛佩茲、布蘭妮等明星粉絲的橘滋還是時(shí)尚界的一顆新星。 2008年,其銷售額從收購前的4700萬美元達(dá)到歷史高峰的6.05億美元(根據(jù)FP財(cái)報(bào))。
但此后本土化的橘滋業(yè)績卻不斷下滑,2010年,兩個(gè)創(chuàng)始人的離開又帶來新的沖擊。從2012年開始,F(xiàn)P陸續(xù)關(guān)閉11間門店,去年橘滋的銷售額跌至4.62億美元。
過渡期內(nèi),橘滋門店大量關(guān)閉。FP2013年年報(bào)顯示,除了約25至30間橘滋的門店被改為Kate Spade門店外,其余店鋪全部關(guān)閉(截至2013年中,門店總數(shù)多達(dá)126間)。
“當(dāng)FP決定關(guān)閉所有的舊門店時(shí),我們很高興,這樣就不用花錢買下它們,而是可以把資金用于新店投資上,我們希望有新的開始。”James表示,橘滋將 首先在美國推出全新的概念店——橘滋之家(House of Juicy Couture),把店鋪從商場內(nèi)搬到街旁。
首間橘滋之家將 落戶紐約,James表示,ABG計(jì)劃在2015年初在美國和加拿大全面推出橘滋之家,每家門店投資約200萬-300萬美元。“所有的店都選擇大城市、 人流密集的地區(qū)。我們要讓橘滋展現(xiàn)快速時(shí)尚的風(fēng)格,但我們的快速時(shí)尚策略不是要以價(jià)格取勝,而是以門店的位置取勝,消費(fèi)者們非常繁忙,他們的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì) 是有強(qiáng)烈意愿在沿街店鋪消費(fèi)。”
ABG也希望把橘滋從偏本土化提升到全球化品牌。今年,ABG先后與利豐分拆出的利標(biāo)品牌集團(tuán) (GBG)和Folli Folli集團(tuán)(FFG)建立合作關(guān)系,前者獲得橘滋女裝、首飾等產(chǎn)品的全球獨(dú)家批發(fā)授權(quán),負(fù)責(zé)采購、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品,后者則為橘滋在歐洲零售及批發(fā) 銷售的獨(dú)家合作伙伴,并接管歐洲現(xiàn)有的橘滋門店。
“橘滋的產(chǎn)品已經(jīng)包括女裝、飾品、童裝等多個(gè)類別,我們也還在考慮擴(kuò)展其他產(chǎn)品,在全球推廣。”Nick表示,橘滋去年在核心市場仍有增長,全球整體銷售額超過10億美元。
ABG接手后,將于GBG合作在全球范圍推出橘滋旗下更高端“黑標(biāo)系列”。未來橘滋每年新品也將包括更多款式,向ZARA、H&M之類的快速時(shí)尚方向靠近,但定位則是比二者更高的輕奢類。
亞洲及網(wǎng)銷擴(kuò)張
“我想對(duì)于很多品牌來說,如果亞洲能夠成為他們最大的市場都是一件值得驕傲的事情。”Nick坦言,橘滋目前在大中華區(qū)共有84間門店,未來10年內(nèi),計(jì)劃以過去同樣的擴(kuò)張速度繼續(xù)增開新的門店。
ABG接手后,橘滋在東南亞及大中華區(qū)的發(fā)展繼續(xù)與ImagineX合作。James透露,明年初在美推出橘滋之家后,將視乎效果決定在香港等亞洲地區(qū)推出的時(shí)間。在產(chǎn)品方面,也計(jì)劃針對(duì)亞洲消費(fèi)者的偏好推出特別定制款。
盡管2011年才在北京開設(shè)首間中國區(qū)門店,美國業(yè)務(wù)的衰落絲毫沒有影響中國消費(fèi)者的熱情,今年至今,橘滋在中國的網(wǎng)上銷售額按年增幅高達(dá)500%。 James透露,包括港澳臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)的零售銷售額占橘滋全球銷售額的10%-15%,未來5年內(nèi)希望大中華區(qū)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)翻番。
今年,ABG與美國領(lǐng)先的電商Onestop簽訂合作協(xié)議,由其提供橘滋在美國及全球的在線銷售服務(wù)。
“網(wǎng)上銷售額現(xiàn)在占橘滋全部銷售額的7%,其中20%來自國際市場,在國際市場內(nèi)又有15%來自亞洲區(qū)。”James表示,ABG打造的全新網(wǎng)絡(luò)銷售也將在明年春面市。橘滋希望未來將網(wǎng)上銷售的比例提至25%。
“在與FFG的合作下,橘滋在歐洲也有很大增長空間,其他地區(qū)包括中東、印度、非洲等地區(qū)也有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;James透露,ABG還計(jì)劃近期公布其在印度的合作伙伴。
在提升橘滋品牌的同時(shí),ABG也在考慮自身的進(jìn)一步發(fā)展。James透露,ABG正考慮公開招股,紐約、香港均有可能,若確定上市,最可能在未來12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行。
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