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　　據(jù)Coach最新財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售下跌21%，這是品牌連續(xù)第四個季度下滑。預測稱，截至今年6月的財 年，Coach北美同店銷售業(yè)績將呈雙位數(shù)下跌。面對如此差強人意的表現(xiàn)，Coach決定開始進入長期的痛苦轉(zhuǎn)型期，北美市場便是其第一個“整頓”目標。 公司計劃關(guān)掉北美70家業(yè)績不佳的門店，其中包括門店和工廠直營店，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N售模式，減少營銷活動，更好地瞄準其最佳客戶人群。

　　曾經(jīng)獨攬輕奢市場的美國品牌蔻馳(coach)，如今翹楚地位已不保。關(guān)掉北京新光天地旗艦店轉(zhuǎn)投潮牌聚集的老佛爺百貨、挖腳西班牙奢侈品loewe前創(chuàng)意總監(jiān)、加大折扣幅度和品類、拉攏大眾群體……coach已經(jīng)從輕奢定位開始轉(zhuǎn)型大眾化時尚品牌。

　　關(guān)店：扭轉(zhuǎn)同店銷售下滑

　　據(jù)coach最新財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售下跌21%，這是品牌連續(xù)第四個季度下滑。預測稱，截至今年6月的財年，coach北美同店銷售業(yè)績將呈雙位數(shù)下跌。

　 　面對如此差強人意的表現(xiàn)，coach決定開始進入長期的痛苦轉(zhuǎn)型期，北美市場便是其第一個“整頓”目標。公司計劃關(guān)掉北美70家業(yè)績不佳的門店，其中包 括門店和工廠直營店，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N售模式，減少營銷活動，更好地瞄準其最佳客戶人群。北美是coach的第一大市場，收入占集團總收入的70%，其在 北美擁有351家店鋪，193家特賣場。

　　與此同時，coach將關(guān)閉5家網(wǎng)上直銷店，以便于提升門店的購物體驗和減少折扣。針對批發(fā)市場，品牌也將加強購物體驗，這包括全面展示專屬品牌、提升客戶體驗和制作只供批發(fā)的產(chǎn)品來滿足該渠道的特定需求。

　　據(jù)悉，此番改革，coach預期將就此產(chǎn)生約2.5億-3億美元的稅前開支，部分將反映在本財年四季度業(yè)績中，其余則在新財年中反映。

　 　對此，coach全球ceo victor luis對記者表示：“經(jīng)過12年的增長，競爭環(huán)境及消費者購買奢侈品的態(tài)度及方式均已發(fā)生重大變化。為應對當前的挑戰(zhàn)、為重啟可持續(xù)增長創(chuàng)造條 件，coach將執(zhí)行一系列綜合措施，旨在為品牌及其與消費者的聯(lián)系做出投資，銳力時尚創(chuàng)新，加強市場推廣，提升所有門店的效率。”

　　挖腳：新設計營造摩登形象

　 　除了在市場策略上的調(diào)整之外，coach還在設計和品牌形象上開始謀變。不久之前，集團聘請西班牙奢侈皮具品牌loewe前創(chuàng)意總監(jiān)stuart vevers加盟，來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)消費者從追求品牌到追求個性消費觀念的轉(zhuǎn)變，從coach的設計上看， 現(xiàn)在不能滿足消費者的需求，略顯老氣和單調(diào)的設計與消費者表達自我個性的需求相違背。這也從一定程度上反映出為何美國設計師品牌michael kors可以在短短幾年的時間內(nèi)快速崛起。

　　victor luis也意識到這一點，他告訴記者，公司希望憑借stuart vevers的才華和經(jīng)驗，將帶領(lǐng)品牌推出涵蓋手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的更廣泛的產(chǎn)品種類，并塑造從頭到腳的coach women形象。

　 　據(jù)悉，coach希望品牌定位從之前的“價格親民的奢華”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”的生活方式品牌。與此同時，品牌希望給消費者帶來與“傳統(tǒng)奢華”不一樣的購物 體驗，而這種體驗則依靠時尚感來實現(xiàn)。對于給coach帶來徹頭徹尾的改變，stuart vevers信心十足，日前其公開表示，“我認為coach未來是將實用性與奢華感平衡的品牌，通過對紐約元素的詮釋，打造一個充滿美國市場感的奢華品 牌”。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷則認為，coach希望重占市場焦點，僅僅依靠改變設計和梳理銷售渠道是遠遠不夠的。其稱，擺在 coach眼前的核心問題是由于消費升級，消費者心理對品牌認知更為成熟，更加注重自己的個性化需求。如果該品牌不在市場商業(yè)模式和創(chuàng)新上有所突破，放低 身段面對時尚消費者，很難有所突破。

　　轉(zhuǎn)型：撤離奢侈品百貨轉(zhuǎn)投潮店

　　記者獲 悉，coach日前關(guān)閉了在新光天地的旗艦店，轉(zhuǎn)而投奔主打法國時尚潮牌的北京老佛爺百貨。與此同時，崇光百貨、雙安商場等時尚百貨都可以看到coach 的身影。這與以往緊跟lv、gucci等品牌選址開店的策略大相徑庭。不難看出，品牌開始希望更多地與大眾消費者見面，市場定位與銷售人群都發(fā)生了些許的 變化。

　　對此，周婷表示，coach從產(chǎn)品、價格、店址等方面都選擇靠近奢侈品的策略，希望可以給消費者大牌感。但是隨著國內(nèi)外信息的逐 漸透明，消費者對“偽奢侈品”產(chǎn)生質(zhì)疑。coach轉(zhuǎn)投時尚類商場不僅可以降低運營成本，銷售群體也更加精準。接近coach品牌的相關(guān)人士表示，雖然 coach在中國市場取得成功，但是依然不能掉以輕心，公司將借助此番轉(zhuǎn)型機會，重新設定在中國地區(qū)的業(yè)務。

　　資料顯示，coach公司 在大中國地區(qū)銷售勢頭依然強勁，同店銷售額有兩位數(shù)的增長。過去幾年，其在中國的品牌排名從第八位變?yōu)榈谌唬浅吮泵乐庾畲蟮膯我皇袌觥?stuart vevers向記者坦承，中國依然是coach機會最大的海外市場，將帶給coach 10億美元的機會。 通過一系列的措施，會對中國市場產(chǎn)生更加積極的影響。與此同時，coach也在中國等新興奢侈品市場繼續(xù)快速擴張分銷渠道。

　　目前，國際市場占coach公司總銷售額的30%，除了北美市場，其另外兩大市場是中國和日本。