用4年做到年銷20億的戰(zhàn)地吉普卻有個潛在的“炸彈”知識百科
花了4年時間，張文明將戰(zhàn)地吉普這個租來的品牌做到年銷售額超20億元，可他身上卻仍捆綁著一顆隨時可能被引爆的“炸彈”。
戰(zhàn)地吉普的崛起一直是一個謎。
淘寶男裝和天貓男裝的熱銷排行榜總是風(fēng)云變化，既不是國際品牌也不是國內(nèi)傳統(tǒng)線下知名品牌的戰(zhàn)地吉普卻一直在其中穩(wěn)居前列，這在品牌忠誠度很高的男裝品類算是極稀奇的事情。更神奇的是，據(jù)不完全統(tǒng)計戰(zhàn)地吉普在淘寶平臺(包含天貓)上的店鋪超過300家，銷售該品牌商品的店鋪則有近15000家，這樣的代理商規(guī)模在平臺也屬罕見。
從2012年進(jìn)入線上到2015年突破20億元年銷售額，創(chuàng)始人張文明說中間只花了不到4年時間。但就在這把品牌銷量推向風(fēng)口浪尖的的4年，他幾乎沒有接受過媒體采訪，唯一一次采訪還要求記者將品牌和姓名隱去了，畢竟創(chuàng)業(yè)早期資本的積累并非都適合放到聚光燈下。
與很多品牌創(chuàng)始人注冊商標(biāo)不同，“戰(zhàn)地吉普”是張文明花了1000萬租來的，如果不能續(xù)簽或購買成功，他也僅剩下4年多的使用權(quán)，這讓他更有危機感。“每天睜眼第一件事情，就是所有店鋪轉(zhuǎn)一圈，看看經(jīng)銷商們是不是都按規(guī)定操作，心才踏實”。張文明說，每條消息他都會回復(fù)，每個經(jīng)銷商都直接聯(lián)系。
或許是體驗過好多次瀕臨死亡的感覺，讓他沒法喘口氣再跑。
“檔口一哥”的煉成
二十幾年前，張文明就覺得自己“算是個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?rdquo;，因為17歲的他手上就已有了30萬現(xiàn)金。不過，這種自信很快就被澆滅了。
1995年，張文明在舅舅手下起早摸黑當(dāng)著“小弟”。漸漸找到了服裝批發(fā)門道的他隔年就租了一個檔口單干。但1998年的北京迎來暖冬，又把他的生意拉回到了原點。“幾千件棉衣全部壓在倉庫成了賠本貨，100多元的進(jìn)價第二年以最低價25元處理了”。
禍不單行，事業(yè)上失意的張文明也遭遇人生的重大變故，接下來幾年他幾乎停滯不前，直到2004年，他選擇再次重操舊業(yè)，這次，幾乎身無分文的他做了兩件事。第一，選擇了一個合伙人：姐夫;第二，借了95000元的現(xiàn)金，花6萬元在北京租了檔口，剩下的3萬元南下去廣州拿貨。“當(dāng)時為了省錢，從北京到廣州要坐20多個小時的火車都買站票，能在別人座位底下睡一覺都覺得運氣好，更別提吃飽了。”能吃苦是張文明認(rèn)為追趕上別人最好的法寶。
彼時，廣州已經(jīng)成了全國知名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，最流行的款式和面料拿回北京后一下子賣火了，因此他想拿下一些廣州廠家的北京獨家授權(quán)。由于起步資金有限，他開始只能通過小額匯款的方式不斷匯款給廠家：“當(dāng)時早上6點開門，流水夠一萬就匯款，每天匯款少則3次多則5次，從未間斷”。就這樣，他堅持到了第二年，終于如愿拿到了一些工廠的北京獨家授權(quán)。
但很快，2008年國際經(jīng)融危機來了。經(jīng)濟不景氣，北京市場也相對飽和，面對生意的生生死死已經(jīng)習(xí)慣的張文明決定再一次創(chuàng)業(yè)，帶著與姐夫“分家后”的120萬現(xiàn)金南下廣州。2008年底，張文明在廣州的檔口店正式開張。 當(dāng)時的他對于知識產(chǎn)權(quán)沒有很多的概念，簡單地覺得：什么好賣做什么。“我做沒有標(biāo)簽的衣服白坯，拿貨的人批走可以自己打LOGO”，靠著這種方式，張文明慢慢地累積了在廣州的第一批客戶。
事實上，當(dāng)時在廣州做A貨的大商家在張文明那個市場就不下20家，但至今仍存活卻只剩下他。
1000萬租了個品牌
張文明的發(fā)家史可能跟許多白手起家的創(chuàng)業(yè)人相似，但租個品牌做生意恐怕是大部分草根創(chuàng)業(yè)者沒想到，也是根本不會去想的路。
2011年，各種政策對于侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為打擊力度越來越大，張文明清楚如果還只賣A貨，生意必將不會長久，他逐步開始關(guān)注來拿貨的代理商，繼而留意到中文商標(biāo)剛注冊成功的“戰(zhàn)地吉普”。
只不過，張文明并未爭取到商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓權(quán)，無奈之下只好同意了商標(biāo)租賃方案：從2011年~2020年，近1000萬租金分9年給付清。天價的商標(biāo)租賃合同，讓他曾不止一次的被朋友嘲笑腦子進(jìn)水，但“事實證明我賭對了”。隨著對于商標(biāo)侵權(quán)問題地不斷嚴(yán)打，賣A貨的商家都難以幸免，當(dāng)中不少都是張文明的安徽老鄉(xiāng)，而這也為他開拓市場“送”來了一波極好的幫手：肯吃苦，有經(jīng)驗，懂市場。
多年的從業(yè)經(jīng)驗，讓張文明在短時間內(nèi)完成戰(zhàn)地吉普的組貨過程，為戰(zhàn)地吉普面向市場大量鋪貨奠定了基礎(chǔ)。在確定了北京、上海、廣州、杭州四大成為發(fā)展的第一波重點城市后，戰(zhàn)地吉普對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商給予了先拉貨可欠賬的權(quán)限，最高限額甚至達(dá)到500萬：“我抵押了全部不動產(chǎn)，向能借的人都借了錢，資金差點斷鏈”。幸好與張文明有著多年合作關(guān)系的廠家也給予了他支持，提高了他的欠款額度并延長了收款周期。戰(zhàn)地吉普漸漸地進(jìn)入消費者的視線。
2012年回老家過年期間，張文明又干了一件很“瘋狂”的事，一口氣注冊了14家公司，開始摸索起了線上業(yè)務(wù)。他用注冊的公司在網(wǎng)上開店，除了自營的店鋪，更多地把店鋪“承包”出去，讓有運營經(jīng)驗的經(jīng)銷商操作。經(jīng)銷商通過銷售賺錢，他除了通過扣點賺錢，還能從中收取網(wǎng)店使用費用，用這種模式他開始把線下加盟的模式“搬”到線上。但是剛開始線上開店擴張速度太慢，于是他琢磨著要讓線下代理商們主動“觸網(wǎng)”，但這對于線下零售觀念根深蒂固的代理商而言，推行難度過大。
張文明急需樹立一些榜樣。
給代理商“洗腦”
如果要數(shù)張文明做過最高調(diào)的事，可能就是投入200多萬元，在安徽老家的小山村建了一座可以容納下幾百個經(jīng)銷商聚會的會所。每年正月初五，大大小小汽車可以一路停到村口：“這些人就是戰(zhàn)地吉普能快速打開市場的關(guān)鍵”，張文明說。
經(jīng)過了半年的品牌孵化和培養(yǎng)，他發(fā)現(xiàn)線下市場已經(jīng)逐步趨于飽和。年齡比張文明小5歲的侄子，比他更早地接觸到了淘寶平臺，在張文明給予全面的貨品支持后，網(wǎng)店在短時間內(nèi)起量，他立即將這套操作體系“復(fù)制”給了代理商。他半開玩笑道：“就像是給他們洗腦，讓代理商有資金實力的開天貓，資金相對吃緊就開淘寶”。
為了調(diào)動各地代理商的積極性，張文明有幾招。
1、一般會在每個地方選擇至少兩家代理商，形成良性競爭;
2、每年線下訂貨會也跟傳統(tǒng)代理模式不同，采用分批訂貨方式，每個地區(qū)銷量好的代理商擁有優(yōu)先挑款權(quán);
3、組建自己專業(yè)的開發(fā)團隊，從設(shè)計到打版的人才一應(yīng)俱全。戰(zhàn)地吉普每年新款研發(fā)的數(shù)量就可以達(dá)到上千款：“就怕代理商吃不完，絕對不會吃不飽”;
4、鼓勵和幫助供應(yīng)商組建屬于自己的設(shè)計團隊，并帶著供應(yīng)商們“走出去”參觀、學(xué)習(xí);
5、給到代理商先賣貨后結(jié)賬的傾斜政策，通過流量大、曝光高的平臺活動，讓利一部分給消費者來消耗庫存。
2012下半年，戰(zhàn)地吉普的線上店鋪就已經(jīng)達(dá)到60家。在線上的同質(zhì)化競爭中，多年的線下經(jīng)驗讓張文明可以短時間內(nèi)把廠家和供應(yīng)商集合起來，做到各類貨品齊全提升品牌競爭力。2013年，線上業(yè)務(wù)迎來大爆發(fā)，戰(zhàn)地吉普的銷量從2012年的近1億翻了9倍，銷售額高達(dá)9億元。
毋庸置疑，戰(zhàn)地吉普線上業(yè)務(wù)的快速增長得益于張文明對于分銷體系的把控，但是是否分銷商這個盤子做得越大越好?張文明坦言并非如此，戰(zhàn)地吉普80%的營業(yè)收入來自于排名前20家的店鋪，銷量排名20~50位的代理商他只能賺點小錢。
因此，張文明在這中間又當(dāng)起了“中介”的角色，如果有代理商店鋪銷售長期沒有起色：“我會建議代理商把它買給操作比較好的代理商，給這個店鋪重新盤活的機會，他自己從中也可以拿回20萬左右投入成本，對于長期擱置的店鋪則選擇直接關(guān)閉”，通過去年的調(diào)整和合并，戰(zhàn)地吉普從高峰期的400多家店鋪已經(jīng)縮減為目前的310家。
曾經(jīng)接近死亡
多年的服裝從業(yè)背景讓張文明建立了相對成熟的供應(yīng)鏈，優(yōu)勝劣汰方式構(gòu)成了較為健康的經(jīng)銷商體系，但戰(zhàn)地吉普真的可以高枕無憂么?其實并非如此。
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士爆料，戰(zhàn)地吉普在2014年“瀕臨死亡”，它曾在一天之內(nèi)被天貓關(guān)停了銷售靠前的50多家店鋪，直至兩天后才恢復(fù)正常。那一次的關(guān)店，讓戰(zhàn)地吉普的流量直接下降一半，并在很長時間內(nèi)才恢復(fù)元氣。而那場關(guān)店風(fēng)波來源是美國吉普公司對于戰(zhàn)地吉普商標(biāo)侵權(quán)的投訴。
看起來，戰(zhàn)地吉普確實在短時間內(nèi)幫張文明脫離了做A貨的路子，并利用與國際品牌商標(biāo)的相似度吸引客戶，但如今商標(biāo)除了所有權(quán)問題，還存在著侵權(quán)的危險，這也成為綁在他身上的定時炸彈。
張文明是個“注冊公司”的愛好者，也成為了“注冊商標(biāo)”的愛好者。目前張文明手下已經(jīng)擁有幾十個商標(biāo)，其中部分品牌主打風(fēng)格與戰(zhàn)地吉普相似。他計劃著先通過類似品牌將貨品做一個轉(zhuǎn)移，慢慢打造出屬于自身的品牌：首先通過線下鋪貨和旗艦店的打造，打開品牌知名度，后續(xù)慢慢地再讓代理商們銷售新品牌。
此外，看到線上消費群體正在不斷地走向年輕化，張文明也注冊了一些類似“深色”、“禁止區(qū)域”等個性化色彩濃厚的商標(biāo)，計劃打入個性化、年輕化、小而美的人群。他承認(rèn)：“那個一下子將貨鋪得很大的時代已經(jīng)過去了，這些品牌我更傾向于做單店。”
2016年，張文明形容是行軍打仗準(zhǔn)備糧草的一年。如今網(wǎng)紅、社群粉絲和內(nèi)容化營銷的已經(jīng)成為大趨勢，張文明自然也不會錯過這個新增長點，他想把金融、電商、文創(chuàng)圈資源進(jìn)行整合：“要深入學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)怎樣操作，而不僅僅是注冊公司而已”。戰(zhàn)地吉普目前正在籌備自己的APP，想把這塊內(nèi)容都涵蓋其中，這也成為了他給代理商們傳輸?shù)?ldquo;新課題”。
張文明還透露自身的產(chǎn)品正在進(jìn)行極大地調(diào)整，他篤定地表示，戰(zhàn)地吉普在2017年的銷售額可以突破30億。不過，他還是羨慕小眾的品牌。“其實有時候很羨慕小眾品牌，一年做幾千萬一個億，看得到未來，而我只能不停地變革才不會被淘汰。”
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