為什么時髦的英國，奢侈品牌卻不多？知識百科
英國倫敦：有一項英國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鮮少被提及，但該產(chǎn)業(yè)提供的工作崗位要比該國電影電視音樂三大產(chǎn)業(yè)的總和還多、占據(jù)出口總額8%、為英國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超過320億英鎊價值、比英超聯(lián)賽繳稅更、每年更以超過10%的速度增長。這就是奢侈品產(chǎn)業(yè)。
英國奢侈品協(xié)會主席Michael Ward認(rèn)為：與法國、意大利與德國相比，僅有少數(shù)來自英國的奢侈品牌能夠成功擴(kuò)大自身規(guī)模成為全球巨頭，但未來仍有機(jī)會努力。
無論拿什么合理度量標(biāo)準(zhǔn)，英國奢侈品行業(yè)在過去五年中取得的成績都堪稱優(yōu)異。Emilia Wickstead、Orlebar Brown與Victoria Beckham等新星浮現(xiàn);Jimmy Choo、Alexander McQueen等成熟品牌繼續(xù)在國內(nèi)外獲得驕人銷售成績，即使在英國GDP緩慢增長、歐洲整體萎靡不振等背景之下。我們應(yīng)該為這些品牌自豪，其歷史傳承、創(chuàng)意、工藝、質(zhì)量、創(chuàng)新以及與經(jīng)濟(jì)與文化軟實力上做出的貢獻(xiàn)。
為什么奢侈品能在英國表現(xiàn)如此出眾?倫敦是富裕本地與國際客戶的首選目的地，希望能進(jìn)入該城深層創(chuàng)意人才庫與豐厚品牌歷史遺產(chǎn)。資金流動使倫敦成為全球金融之都，支持優(yōu)秀的藝術(shù)、時裝和設(shè)計院校的多元化的大學(xué)系統(tǒng)令全世界艷羨。
但盡管優(yōu)勢如此明顯，英國奢侈品產(chǎn)業(yè)卻也是悖論的體現(xiàn)：除去少數(shù)品牌，來自英國的奢侈品公司卻在成長為全球巨頭與規(guī)模擴(kuò)張上苦苦掙扎。
最近一項麥肯錫(McKinsey & Company)研究讓我們能走近悖論背后。為能對這一現(xiàn)象得出精細(xì)了解，麥肯錫分析200多家英國奢侈品牌財務(wù)表現(xiàn)，并與法國、意大利、德國品牌進(jìn)行類似比對。
麥肯錫同樣調(diào)查并采訪英國領(lǐng)先的奢侈品公司。排除規(guī)模較大的奢華汽車領(lǐng)域，報告中多數(shù)品牌屬于時尚領(lǐng)域，盡管優(yōu)質(zhì)葡萄酒、烈酒、美妝與高端餐具等領(lǐng)域品牌也包括在內(nèi)。報告最后得出的結(jié)果很驚人。隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，英國奢侈品行業(yè)開始落后其海峽對面的競爭對手。
該研究報告將增長分作四個階段。處于第一階段的公司銷售額在2000萬英鎊以下，通常由極具領(lǐng)袖魅力的創(chuàng)始人帶領(lǐng)。英國有大約200至250個這樣的“未來品牌”，與其歐洲大陸競爭國數(shù)量級別相同(意大利、法國與德國)。第二階段(銷售額可達(dá)1億英鎊)的英國品牌數(shù)量在35至45之間，依舊能與德國或意大利在數(shù)量上抗衡(盡管只是法國的一半)。
到了第三階段(銷售額在1億至5億英鎊之間)，歐洲大陸的奢侈品公司數(shù)量開始超過英國，且英國公司無法與之在全球市場規(guī)模上匹敵。英國只有12家處于第三階段的公司，相比之下，德國有22家、意大利32家、法國38家。第四階段公司是全球性大型公司，營收在5億英鎊以上，有能力集中精力深化客戶參與度。但英國只有4家——德國有8家、意大利15家、法國17家。
那么，英國公司要怎么設(shè)法打破這個“1億英鎊的障礙”呢?有些引人注目的相似主題出現(xiàn)了。
該研究指出了五大成功驅(qū)動因素。一、在英國國內(nèi)就要“把事情做對”。任何曇花一現(xiàn)的國內(nèi)表現(xiàn)不可作為國外擴(kuò)張的起點。強(qiáng)大的國內(nèi)市場才能實現(xiàn)更具戰(zhàn)略性的國際化擴(kuò)張。奢侈品企業(yè)有個突出的特點：就算是很小的企業(yè)也能走向國際。有趣的是，英國奢侈品公司進(jìn)行海外擴(kuò)張時，美國和中東地區(qū)往往這些公司打開的第一個端口。事實上，有75%的受訪者認(rèn)為未來五年內(nèi)美國是其增長的關(guān)鍵市場。
二、培育出標(biāo)志性產(chǎn)品。從一種令人驚訝的程度上，成功企業(yè)能從某一件單品銷售中獲得大部分銷售額。有35%受訪企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品占其銷售收入60%。但其中的訣竅是：將這些標(biāo)志性產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，而非依賴其向前發(fā)展。
三、充分發(fā)揮英國電商的領(lǐng)先地位。盡管電商業(yè)務(wù)不大(僅占被調(diào)查品牌銷售額5%至10%)，英國在增長其在線奢侈品銷售優(yōu)勢突出，英國在線奢侈品銷售普及率為全球最高，為11%，是法國與意大利在線觸及范圍的總和。
四、發(fā)掘管理與業(yè)務(wù)人才，與奢侈品公司發(fā)展核心的創(chuàng)意人才相輔相成。英國對管理人才而言市場緊窄，小型奢侈品公司往往很難吸引和留住人才。
五、在正確的時間利用外部投資，為增長的關(guān)鍵階段清除障礙。然而，明智選擇商業(yè)伙伴、在做好增長準(zhǔn)備前不吸取不必要外部投資也很重要。
除了這五大成功驅(qū)動因素，報告中許多受訪者也認(rèn)為英國奢侈品行業(yè)應(yīng)當(dāng)在文化上甩開對風(fēng)險的厭惡情緒，需要：“總體來說，我們需要在未來展示野心與投資信心。”一位首席執(zhí)行官提到。受訪者同樣提到業(yè)內(nèi)缺乏可以看齊的榜樣：“在英國奢侈品產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)大規(guī)模成功的偉大范例不太多，”另一位首席執(zhí)行官也說，“有了這樣的榜樣，人們會很激動，認(rèn)為自己或許也能實現(xiàn)這樣的成功。”
總體而言，我認(rèn)為該項研究表明了：英國奢侈品牌的前景是光明的，有機(jī)會實現(xiàn)額外業(yè)務(wù)增長并成為全球強(qiáng)國。英國還有一個獨特的競爭優(yōu)勢去打造我們應(yīng)該打造的東西。在各個層面都能獲得政府支持，像英國沃波爾奢侈品協(xié)會(Walpole)等行業(yè)組織與資助者還能幫助企業(yè)提高成功機(jī)會。發(fā)展英國奢侈品公司無疑機(jī)會巨大，如果所有利益攸關(guān)方發(fā)揮各自作用，這顯然是觸手可及的。
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