美邦要想突破困境 看看這三個(gè)突破性的營銷策略知識(shí)百科
報(bào)告中指出，美特斯邦威在近幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張中，由于急功近利思想的影響而出現(xiàn)了比較大的市場(chǎng)困局，困局主要來自三個(gè)方面：一是市場(chǎng)擴(kuò)張缺乏戰(zhàn)略性布局，全國性撒網(wǎng)，但市場(chǎng)良莠不齊，形成不了氣候;二是品牌形象與核心價(jià)值不相符合，造成傳播上的資源浪費(fèi)，影響力不強(qiáng);三是專賣店管理缺乏系統(tǒng)有效的規(guī)范，造成地面終端未能與空中傳播形成對(duì)接以促成銷售。咨詢項(xiàng)目組人員結(jié)合休閑服飾市場(chǎng)的特點(diǎn)，緊緊抓住當(dāng)時(shí)中國休閑服飾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在協(xié)助美特斯邦威做了新的戰(zhàn)略部署的前提下，制定了三個(gè)突破性的營銷策略，試圖解決一直困擾美特斯邦威的市場(chǎng)困境。
一、品牌重新定位，為美特斯邦威進(jìn)行品牌形象規(guī)劃：
任何品牌的擴(kuò)張都會(huì)遭遇兩個(gè)問題，一是產(chǎn)品問題，我們稱之為品牌的實(shí)體部分，如果產(chǎn)品本身有缺陷，那么就要盡快解決這個(gè)實(shí)體問題，但大部分企業(yè)目前的問題并不在實(shí)體部分，相反很多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都相當(dāng)不錯(cuò)，而最大的問題恰恰在于品牌的虛體部分沒有做好!美特斯邦威也是這樣一個(gè)問題。
當(dāng)時(shí)美特斯邦威一心想把品牌做成一個(gè)國際品牌，要求品牌高端大氣上檔次，其品牌名稱雖然解決了這個(gè)問題，但在傳播上未能進(jìn)行融合，令人感覺不倫不類。咨詢公司一方面在傳播上為美特斯邦威創(chuàng)意出了“不走尋常路”的品牌核心主張，非常清晰地彰顯了美特斯邦威目標(biāo)顧客人群的內(nèi)心追求，美特斯邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)凡俗所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯邦威“不走尋常路”獨(dú)特的品牌形象、品牌精神，與他們的內(nèi)心聲音相呼應(yīng)，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎?同時(shí)天王郭富城和年輕偶像巨星周杰倫的巨大影響力與“美特斯邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性;使美特斯邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出。隨著市場(chǎng)推廣的不斷深入，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉奠定了美特斯邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。
所謂品牌核心主張就是要求我們的品牌，能為目標(biāo)人群帶來具有差異性的利益點(diǎn)，這個(gè)利益點(diǎn)可以是實(shí)的也可以是虛的也就是精神層面的，而一句品牌口號(hào)“不走尋常路”非常清晰地道出了目標(biāo)人群——年輕超酷一族的內(nèi)心需求;同時(shí)通過我們的專業(yè)設(shè)計(jì)能力，在店面形象上進(jìn)行突破性創(chuàng)意，以白底深藍(lán)字為L(zhǎng)OGO招牌，突出簡(jiǎn)潔畫面，加深視覺印象，既顯示了品牌名稱的洋氣，又在眾多店面招牌中脫穎而出;店面品牌形象的重新塑造配合新新人類的廣告代言人形象，使美特斯邦威煥發(fā)了新的精神面貌，造成很多顧客都以為美特斯邦威是一個(gè)國際品牌，也成為年輕一族的追崇對(duì)象。
二、滾動(dòng)式招商策略，一舉解決市場(chǎng)擴(kuò)張問題：
解決了品牌的虛體部分以后，美特斯邦威開始攜手解決品牌的另一個(gè)問題，也就是地面渠道問題，當(dāng)時(shí)美特斯邦威沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見的市場(chǎng)擴(kuò)張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，通過整合內(nèi)部資源，確立了以區(qū)域突破為原則的滾動(dòng)式招商模式，即一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域進(jìn)行蠶食擴(kuò)張，根據(jù)我的想法，建議美邦服飾集中優(yōu)勢(shì)資源，把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透，然后沿線向周邊區(qū)域擴(kuò)張，這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源，進(jìn)行小的投入，同時(shí)把有限的資源集中到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，其次把區(qū)域做深做透以后，在廣告投入上不會(huì)造成浪費(fèi)，而原有招商模式，由于很多區(qū)域只是招了一個(gè)或者幾個(gè)店，東一個(gè)西一個(gè)的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費(fèi)，不做吧，加盟商有意見。采取滾動(dòng)式招商徹底解決了這個(gè)問題，同時(shí)由于一個(gè)區(qū)域做深做透以后，形成了區(qū)域品牌影響，吸引了其它區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。通過滾動(dòng)式招商策略，一舉解決了困擾企業(yè)多年的棘手問題。
三、導(dǎo)入系統(tǒng)管理，加強(qiáng)專賣店單店贏利能力：
美特斯邦威與中國太多具有擴(kuò)張野心的企業(yè)一樣，由于過度追求市場(chǎng)擴(kuò)張，只注重圈地?cái)U(kuò)張卻疏于對(duì)加盟店的規(guī)范管理，導(dǎo)致各加盟店的經(jīng)營管理和服務(wù)很不規(guī)范，不規(guī)范的管理體系產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，如店面服務(wù)的不規(guī)范，價(jià)格的不規(guī)范、促銷的不規(guī)范等等，造成其單店業(yè)績(jī)都不夠理想，很多加盟店甚至直接選擇退出。我結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一方面重新設(shè)計(jì)了專賣店內(nèi)外裝修格局，并明確提出了商圈選址要求，同時(shí)通過全方位導(dǎo)入專賣店管理體系和系統(tǒng)的培訓(xùn)跟進(jìn)，建立單店銷售規(guī)范。我們從專賣店的內(nèi)部產(chǎn)品陳列，到店員對(duì)顧客接待進(jìn)行嚴(yán)密的流程規(guī)范和語言規(guī)范，使全國各店保持一致，內(nèi)部管理體系的完善，結(jié)合符合品牌形象的廣告?zhèn)鞑ヒ约暗昝嫘蜗?，美特斯邦威的銷售很快走出困境，既穩(wěn)定了全國各加盟商的信心，又為加盟商帶來了實(shí)際的利益，同時(shí)又推動(dòng)了專賣店的招商擴(kuò)張。
每一個(gè)成功的人后面，總有許多無名英雄在為其出謀劃策和出生入死。
記得2005的3月28日，周成建在北京世紀(jì)劇院的中國服裝行業(yè)首屆品牌年度大獎(jiǎng)上獲得了營銷大獎(jiǎng)。時(shí)隔一年之后的同一天，這位浙江服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)家之一，再次在同一個(gè)舞臺(tái)上，舉起了第二屆中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)中的另一座水晶獎(jiǎng)杯--"策劃大獎(jiǎng)"。這個(gè)榮譽(yù)，當(dāng)然不是屬于周成建一個(gè)人的。
能獲得策劃大獎(jiǎng)，是對(duì)美特斯邦威多年來發(fā)展的鼓勵(lì)和認(rèn)可。企業(yè)的發(fā)展離不開精準(zhǔn)的策劃過程，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做好戰(zhàn)略性、目標(biāo)性的品牌戰(zhàn)略策劃，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)或滿足國家、企業(yè)員工、品牌消費(fèi)者和所有股東的利益。美特斯邦威就是要揚(yáng)國邦之威，成績(jī)的取得，來自于社會(huì)各界以及上下游供應(yīng)鏈合作伙伴的支持，更來自于全體美邦員工的共同努力。
任何一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)都離不開策劃的過程，在我看來，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃才是策劃的最高境界。
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