國產(chǎn)老品牌李寧為何始終不敵耐克和阿迪?知識百科
情況
體操運動員李寧在1984年成為中國人的英雄,當時他在洛杉磯奧運會上贏得6枚獎牌。那屆奧運會是新中國時隔32年之后參加的首屆夏季奧運會。
到了1990年,李寧創(chuàng)立了自己的運動服裝企業(yè)李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人,1999年,該公司在華收入達7億元人民幣,是耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)的兩倍以上——這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。
挑戰(zhàn)
中國中產(chǎn)階級消費者的消費能力日益增強,而且他們青睞國外品牌,再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升(耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品,而阿迪達斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品),這讓耐克和阿迪達斯的在華銷售額超過了李寧公司。
策略
最初,李寧公司與國外競爭對手的目標市場重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場休閑服裝,耐克和阿迪達斯賣的是專業(yè)標準的運動服裝;李寧公司是中國二、三線城市的市場領(lǐng)軍者,耐克和阿迪達斯是北京和上海的市場領(lǐng)軍者。
但在2001年(那年中國贏得了2008年奧運會舉辦權(quán))之后,中國人對體育的興趣達到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對手的營銷策略。
● 品牌大使:海外公司聘請明星運動員作為品牌大使,比如耐克與美國籃球運動員邁克爾•喬丹(Michael Jordan)簽約,阿迪達斯與科比•布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約,他們是跨欄運動員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。
由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使,消費者一開始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來。
● 贊助:耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動,阿迪達斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國傳統(tǒng)的體育強項,比如跳水和體操,但這些運動對年輕人的吸引力沒有足球和籃球那么大。
2004年進行首次公開發(fā)行(IPO)后,李寧公司購買了在華營銷和廣告中使用NBA標識及其運動員的權(quán)利。但它只贊助得起知名度較低的球隊和活動。
李寧點燃了標志著2008年北京奧運會開幕的主火炬,但阿迪達斯贏得了那屆奧運會的贊助權(quán),這讓該公司有權(quán)為中國隊提供服裝。
●標識和廣告語:李寧公司的“L”品牌標識與耐克的“旋風(fēng)”(Swoosh)標識驚人地相似,同時它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語也與耐克的“想做就做”(Just Do It)沒多大差別。
2010年,為了吸引“90后”一代人,李寧公司啟動了一項新的努力。但新的口號“來改變吧”(Make the Change)卻沒有激發(fā)目標受眾的熱情,而且還疏遠了如今已上了歲數(shù)的原始客戶群。
● 定價:李寧在2010年提價,但高端客戶發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達斯的品質(zhì)仍然要更好一些,而中低端客戶選擇了其他價格更低的國內(nèi)品牌。
結(jié)果
李寧公司在2005年末有3373家門店,三年后發(fā)展到6245家門店,包括在奧運項目舉辦城市開設(shè)的新門店。盡管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過了阿迪達斯,但后者到了2010年又再次領(lǐng)先于李寧公司。
通脹和經(jīng)濟增長放緩開始影響消費者信心。2011年,運動服裝銷售的整體增長從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達斯和李寧公司在2011年的銷售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年,耐克和阿迪達斯銷售增長,而李寧公司銷售下滑。
教訓(xùn)
李寧公司未能適應(yīng)市場的發(fā)展,其定位讓消費者困惑。該公司的標識和廣告語與競爭對手過于相似,這讓消費者認為它是一個模仿者。
品牌公司必須了解自己的受眾,不斷創(chuàng)新以迎合消費者不斷變化的品味。一個品牌要想提價,必須相應(yīng)提高其品質(zhì)。
1.全球時尚品牌網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.全球時尚品牌網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:全球時尚品牌網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為全球時尚品牌網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)全球時尚品牌網(wǎng)編輯修改或補充。