從奧運上刷足存在感的361°看運動行業(yè)怎么玩營銷知識百科
回顧剛結(jié)束了的奧運會，361°可以說刷足了存在感。此次361°大手筆成為國內(nèi)唯一一個拿到奧運會官方合作伙伴的運動品牌，在奧運會開幕式上可以說“360度無死角搶鏡”，除了為奧運會的所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外，還為希臘和南非代表團提供開幕式和閉幕式的服裝以及領(lǐng)獎服。
而就在近日，361°公布了2016年的上半年未經(jīng)審核的業(yè)績報告，報告顯示，上半年其營業(yè)額增加了15.7%至2555.5百萬元，毛利增加16.2%至人民幣1059.0百萬元。電商直營負(fù)責(zé)人錢建瑜告訴電商在線記者，關(guān)于奧運會的營銷策略分為前后兩個階段，明星資源在奧運前傳播，以及奧運期間的產(chǎn)品營銷。
不難看出，花重金在奧運會上的361°運用這場盛世擴大自己在外內(nèi)外市場的影響力，但單純砸錢就能扭轉(zhuǎn)消費者對其三四線產(chǎn)品的“刻板印象”?尋求品牌定位突破的361°究竟默默做了哪些動作，成效如何?
然而，不論是拿到奧運贊助權(quán)也好，蹭熱點打擦邊球也罷，抓住奧運熱點對于品牌來說，無非是品牌形象的建立以及銷售轉(zhuǎn)化。而在感受奧運精神的同時，我們也能夠看到品牌在戰(zhàn)略層面的布局，掌握運動行業(yè)的趨勢要領(lǐng)。
海內(nèi)外存在感轉(zhuǎn)化成銷量
國內(nèi)運動市場頗受奧運會的正面影響。
根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國線上體育消費背景及概況》的報告，2014年到2015年中國體育用品消費增幅在一段時期的平穩(wěn)增長后，同整個GDP相比“逆勢增長”，增幅達(dá)到兩位數(shù)。
在361°的半年業(yè)績報告中，其廣告費用大幅增加，代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財務(wù)總監(jiān)蔡敏端在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，上半年廣告費占據(jù)營收的12.2%，而未來基本將保持在12%~14%的水平。
據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，在國內(nèi)的營銷部分，奧運期間361°分為兩個階段，第一階段是從5月3日開始的賽前營銷集中在體育明星話題造勢上，采用情感營銷，用主題為“愿熱愛贊助熱愛”，通過孫楊時長1分鐘的感謝篇視頻在CCTV1和CCTV5以及微博等媒體渠道進行傳播，在情感上同消費者進行溝通。
CBA北京首鋼隊外援“獨狼”馬布里發(fā)微博，手拿的便是“熱愛是金”系列
而第二階段則是在奧運期間“頻刷存在感”的同時，進行產(chǎn)品營銷，在這個過程中，天貓平臺一方面起著營銷效用。8月中旬，借著奧運契機，天貓平臺超級運動會流量集中爆發(fā)，品牌經(jīng)過一段時間對奧運會賽事相關(guān)的話題熱度累積，開始在銷售上得以檢驗。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361°等國際、國內(nèi)運動大牌均在會場中出現(xiàn)。據(jù)了解，全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天貓均有開店。負(fù)責(zé)人表示，奧運期間在線上聯(lián)合天貓等電商平臺，圍繞其7月初發(fā)布一系列帶“金”的產(chǎn)品，以“熱愛是金”為主題，在天貓上首發(fā)孫楊、寧澤濤代言的純金配色金鞋，將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。
出現(xiàn)在奧運舞臺上，也是在世界舞臺上的一次營銷機會。作為2016年里約熱內(nèi)盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動會的贊助商之一，報告顯示361°的海外業(yè)務(wù)的銷售增長增加超過一倍，達(dá)45.2百萬元，占集團總營業(yè)額約1.7%。
已在中東、南美、東南亞等地布局的361°，目標(biāo)海外市場包括此次奧運會主辦國家巴西以及美國和歐洲等地，并計劃未來三至五年將國際業(yè)務(wù)會作為集團營業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來源。根據(jù)財報顯示，目前集團已經(jīng)在巴西和美國設(shè)立全資附屬子公司，出售361°產(chǎn)品給該國家的多品牌體育用品終端零售商，截至2016年6月30日，其在巴西擁有908個銷售網(wǎng)點。在中東、南美、東南亞等地則通過當(dāng)?shù)胤咒N商出售361°產(chǎn)品。
國內(nèi)線上專供款搶奪一二線
對于運動國貨品牌來說，無論如何國內(nèi)是主戰(zhàn)場，對于國際業(yè)務(wù)線的布局一方面符合全球化的發(fā)展趨勢，拓寬市場，其主要作用還是回歸到對于品牌在國內(nèi)的影響力。
負(fù)責(zé)人告訴記者，其實早在去年，361°就在美國、巴西設(shè)有相應(yīng)的分公司，針對國際市場開發(fā)了專業(yè)跑鞋，國內(nèi)一部分專業(yè)跑者對商品有認(rèn)知。據(jù)悉，目前研發(fā)團隊以臺灣為基地，獨立經(jīng)營，生產(chǎn)因關(guān)稅原因外包到越南當(dāng)?shù)氐墓S。而這部分國際款，從去年開始在天貓店鋪有銷售，今年一小部分開始在線下鋪量。其中包括3款國際款的跑鞋在國際鞋類評測款中曾經(jīng)獲獎，接下來還會推出能10K專業(yè)馬拉松跑鞋。
361°線上專供產(chǎn)品包括專門給電商定制產(chǎn)品，設(shè)計及質(zhì)量通常為基礎(chǔ)款但在定價上“更具吸引力”，同時有一些智能產(chǎn)品。財報中顯示，361°線上產(chǎn)品包括有線上專供款以及作為分銷商在零售終端滯銷存貨，目前該兩種類別對電商的銷售貢獻(xiàn)維持在50 ：50的比率。而集團對于線上未來的整體導(dǎo)向，是希望專供產(chǎn)品能夠占主導(dǎo)。
業(yè)內(nèi)人士分析，這兩年361°的主要生意份額下沉到了三、四線市場，財報顯示，截止6月底，361°集團線下共6853間門店，約80%為獨立街鋪，72%的門店位于三線或以下城市。而從此次高調(diào)贊助奧運會可以看出，361°在品牌定位上尋求著突破。錢建瑜回應(yīng)道，“361°的確在一線城市占有率相對較少，要想增加現(xiàn)有市場乃至一二線城市的占有率，一方面是靠廣告營銷，還有一個就是用產(chǎn)品創(chuàng)新撬開大門，盡管相對艱難，但必須堅持，以產(chǎn)品為核心。”
這部分線上專供款常常承擔(dān)著“測款”職能，因此361°的線上也是其部分海外貨品進入國內(nèi)市場的“測款地”。據(jù)了解，361°內(nèi)部研發(fā)團隊分為國內(nèi)國際兩條線，國際線對標(biāo)國際專業(yè)跑鞋品牌，單價在500~1000元人民幣，海外貨品有專門的供應(yīng)鏈。對新科技、鞋型、顏色的創(chuàng)新往往會作為線上專供款進行發(fā)布，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測在一季度進行匯總，并根據(jù)線上測款的結(jié)果，將銷售表現(xiàn)好或者新科技來反向推到先下去鋪貨，供應(yīng)鏈支持及時追單。
比簽約明星投入更大的，是設(shè)計開發(fā)的費用。阿迪達(dá)斯開發(fā)一個跑步鞋要5~10年，而一個大的科技變化需要2~3年的市場推廣才能被進入成長期。跑步不同于籃球和足球的競技性和對抗性。天貓運動戶外負(fù)責(zé)人棣安表示，跑步類目講求更多的是產(chǎn)品的科技性和舒適度，使用的場景較多，覆蓋受眾較廣。”因此跑步鞋在運動品牌公司上對于設(shè)計開發(fā)的投入最為重要。
361°品牌包括361°主品牌、童裝、ONE WAY。
產(chǎn)品之外注意品牌敘事性
回顧國民對于奧運會全民性的關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運會，那是第一波國民運動消費興起的時候。但由于商家期望過高加上金融危機霜降，業(yè)務(wù)模式是期貨制的運動行業(yè)經(jīng)歷過高庫存，低單產(chǎn)和關(guān)店的陣痛;隨后三年時間，去庫存、價格調(diào)整和渠道下沉幾乎成為所有運動品牌的主要動作。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的支持和消費者健康意識的提升，2013年運動戶外行業(yè)開始復(fù)蘇，而國家財政支持大力振興2025體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃計劃的5萬億元“助攻”，使得整個行業(yè)走出陰霾迎來春天。
運動潮之中，跑步裝備由于進入門檻最低，在2012～2015之間成為最大的運動品類，期間天貓平臺跑步類目保持100%的增長，跑步鞋占到運動鞋一半份額。但2013年到2014年期間，同質(zhì)化的價格戰(zhàn)，曾經(jīng)一度使得國內(nèi)跑鞋市場陷入惡性競爭。
專業(yè)化和細(xì)分化，是運動市場的大趨勢。天貓運動戶外負(fù)責(zé)人棣安告訴記者，整個運動市場是以運動達(dá)人和專業(yè)運動愛好者為核心，擴散到運動休閑再到運動普通愛好者的生態(tài)圈。在這個圈層邏輯上，代表體育界最高水平的奧運會賽事便成為立下專業(yè)標(biāo)桿的兵家必爭之地，簽約運動明星也同理。
產(chǎn)品一定是品牌競爭力的核心。面對國內(nèi)主打市場下沉到三、四線的現(xiàn)狀，361°的打法是將高端新技術(shù)投入在國際產(chǎn)品上，以線上測款的方式將國內(nèi)市場能夠接受的產(chǎn)品引入國內(nèi)。
但另一方面，天貓運動戶外負(fù)責(zé)人棣安在評價國內(nèi)品牌時表示，過去國內(nèi)品牌主要突出的是性價比，后期在產(chǎn)品的自主研發(fā)和設(shè)計方面也有較多投入，但產(chǎn)品都缺乏故事性。 “主要問題還是在于無法將營銷，設(shè)計和開發(fā)融合并以消費者接受的方式傳播出去”，他認(rèn)為，不同于服裝其他品類是以商品寬度制勝，運動品牌優(yōu)點就是在講故事。
“產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時就已經(jīng)有故事了，圍繞明星資源可以講”。另一個知名國內(nèi)運動品牌李寧，此前重金簽下韋德10年，同其共同創(chuàng)立系列產(chǎn)品“韋德之道”，便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過營銷觸達(dá)品牌的忠實受眾。因此，盡管國內(nèi)品牌近年來在產(chǎn)品科技上做了很多動作，但是在消費者溝通和互動層面一直沒有較好的突破，沒有形成自己的品牌故事和精神。而這一點，是國內(nèi)品牌要追上國際品牌在產(chǎn)品之外，所要逾越的一條鴻溝。
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