當(dāng)激進(jìn)開(kāi)店模式不再奏效 看Prada如何絕地反擊？知識(shí)百科
或許是Prada集團(tuán)于今年4月公布的財(cái)報(bào)成績(jī)不太好看，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體下標(biāo)題時(shí)首選便是“業(yè)績(jī)陷入五年最低點(diǎn)”。時(shí)隔數(shù)月，我們看到這家總部位于米蘭的意大利奢侈品牌在一片嘩然聲中努力扭轉(zhuǎn)局面，新動(dòng)作頗有看點(diǎn)。
“激進(jìn)式開(kāi)店”曾被分析師們看做Prada利潤(rùn)下滑的第一宗“罪”。2012年左右，仰仗全球經(jīng)濟(jì)起勢(shì)一路高歌猛進(jìn)的Prada在奢侈品新興消費(fèi)國(guó)家，例如中國(guó)、巴西、俄羅斯鋪設(shè)店鋪。至今年1月31日，其全球直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到618家。同樣來(lái)自意大利的Gucci關(guān)閉了7家店面，它的直營(yíng)門(mén)店總數(shù)目前為518家。
Prada上海恒隆廣場(chǎng)店
Prada香港海港城店
如果你今年上半年到訪(fǎng)過(guò)上海恒隆廣場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)入口處圍著一面白色整修墻，上面寫(xiě)著“PRADA”。幾周前，這家翻新店鋪重新?tīng)I(yíng)業(yè)。集團(tuán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)、傳訊以及商務(wù)拓展的業(yè)務(wù)部總監(jiān)Stefano Cantino對(duì)外表示，店鋪將為消費(fèi)者帶來(lái)更親切、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，而非僅僅追求銷(xiāo)售數(shù)字。恒隆店內(nèi)新增的定制服務(wù)就是一大印證——除了量身定制大衣、西裝、襯衫之外，顧客還可以在皮具、時(shí)裝等產(chǎn)品上縫制個(gè)性化簽名。
同一時(shí)期，香港廣東道上的Prada旗艦店經(jīng)擴(kuò)建翻新后也重見(jiàn)天日。品牌特意邀請(qǐng)來(lái)宋慧喬、劉青云、陳慧琳等明星前來(lái)參加開(kāi)幕禮。值得提醒的是，香港零售產(chǎn)業(yè)自占中影響后就一路萎靡不振。Prada此番“發(fā)聲”意味深長(zhǎng)，畢竟奢侈品營(yíng)收中三分之一都來(lái)自中國(guó)顧客。
走進(jìn)店鋪后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Prada正在悄然轉(zhuǎn)變。
法國(guó)巴黎銀行奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca此前分析Prada近況時(shí)，拿它與Chanel、Gucci作比較——后兩者販?zhǔn)鄣纳唐范▋r(jià)范圍明顯更廣，“這是吸引更多買(mǎi)家的一條商業(yè)戰(zhàn)略”。原英國(guó)版Grazia時(shí)裝編輯Lily Russo也同意這一觀點(diǎn)：“并非所有手袋或鞋子都會(huì)超出你的能力范圍。”對(duì)于消費(fèi)者而言，他或許用一個(gè)月的工資就能購(gòu)買(mǎi)下入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，為品牌銷(xiāo)售額做出貢獻(xiàn)。
然而，“Prada大部分新品手袋的價(jià)格超出了核心顧客的消費(fèi)能力，”貝恩斯坦分析師Mario Ortelli說(shuō)道。3500美元(約合2.3萬(wàn)元人民幣)的定價(jià)無(wú)形中提升品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)圈，它所面臨的或許是Dior這類(lèi)超一線(xiàn)奢侈品牌。
Prada明顯意識(shí)到了這一點(diǎn)。法國(guó)巴黎銀行近來(lái)對(duì)夏季商品進(jìn)行的分析顯示，Prada大幅增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，即售價(jià)定在564美元至1126美元之間(約合3740.9元-7468.5元人民幣)，其比例占到整體商品的18%。
更有心機(jī)的是，每款產(chǎn)品可以多種選擇，某些手袋甚至高達(dá)29種，遠(yuǎn)超出Louis Vuitton、Gucci或是Burberry。Louis Vuitton官網(wǎng)提供約80款手袋，每一款有11個(gè)選擇，例如皮質(zhì)、顏色、尺寸等等。Gucci和Burberry通常會(huì)有14種選擇。你可以試想一下，當(dāng)被如此之多選項(xiàng)所包圍時(shí)，腦中首要考慮問(wèn)題恐怕就從“該不該買(mǎi)”變?yōu)?ldquo;該買(mǎi)哪種”了。
除了價(jià)格因素之外，令老顧客望而卻步的另一個(gè)理由是產(chǎn)品——Prada許久沒(méi)有推出像殺手包那樣就有市場(chǎng)呼聲的手袋了。如果你關(guān)注過(guò)2016春夏系列的發(fā)布會(huì)，就不難發(fā)現(xiàn)，Prada為了打響爆款包包不遺余力。身背若干手袋已經(jīng)不再出奇，品牌甚至將mini包款做成頸鏈的一部分佩戴在模特胸前。
Cahier風(fēng)琴包
Pionnière馬鞍包
其中兩款強(qiáng)推手袋一下場(chǎng)后就火急火燎地開(kāi)始銷(xiāo)售。Cahier風(fēng)琴包的靈感來(lái)自古董書(shū)，包扣采取復(fù)古設(shè)計(jì)，底部配以金屬勾邊。另一款Pionnière則是時(shí)下流行的馬鞍包，靈感來(lái)自狩獵包，整體線(xiàn)條簡(jiǎn)潔，包型挺闊。大有想要搶占2016 It Bag席位的勢(shì)頭——果不其然，我們隨后被KOL和時(shí)尚媒體安利了不少次。
說(shuō)來(lái)也有趣。103歲的Prada從今年起仿佛突然開(kāi)竅，開(kāi)始接受起互聯(lián)網(wǎng)。BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論創(chuàng)始人Imran Amed認(rèn)為，高層考慮的問(wèn)題早在十年前就開(kāi)始為其他奢侈品牌反復(fù)討論，例如“奢侈品牌可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售嗎”、“是否會(huì)損害品牌形象”、“如何運(yùn)用社交媒體”。麥肯錫去年的一份報(bào)告就已經(jīng)指出，再不發(fā)展電商就晚了。于是，Prada不久前繼Chanel、Céline之后與全球第一大奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter聯(lián)手合作，將秋冬系列搬上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
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