艾格上半年在華關閉88家店鋪減少虧損 重組結果未知企業(yè)動態(tài)
錯失快時尚
艾格1995 年進入中國市場的時候，整個中國的服裝零售行業(yè)還沒有形成規(guī)模和氣候。據王軍回憶，當時有類似淑女屋的品牌，但沒有一個絕對火的服裝品牌。四五年之后，消費者增加，整體外部環(huán)境向好，“那時中國本身服裝品牌選擇也不太多，有幾個品牌就能發(fā)展得不錯。”他認為，艾格開始在中國并沒有特別明確的定位，通過幾年的摸索才定位為淑女裝。
王軍表示，在他剛加入艾格的時候，會比較多地關注Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等類似品牌在各個商場銷售額的排名情況，“有時候它們超過我們，也有可能我們領先。”總之，那時大家互為競爭對手，“是一個良性的循環(huán)。”
在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗眼中，艾格進入中國時代表的是比較正宗的歐美時裝概念，“在中國市場上這種品牌還有稀缺性。”他對新金融記者介紹。“但后來比它更有名的國外品牌都進入中國，能代替它的品牌越來越多，它的稀缺性就消失了。”
2005年前后，ZARA、H&M等國際快時尚品牌大舉進入中國市場。實際上，劉巽坡對國際快時尚品牌的發(fā)力是早有預料的。
“我最早知道ZARA也是他把哈佛的案例翻譯成中文給我們所有高管去看，告訴我們ZARA這個國際化的品牌做得多么成功。”王軍介紹道。
2006年，在上海電視臺《決策》欄目第七期“ZARA-快速變幻的時尚”中，劉巽坡和其他三位咨詢公司的專家一起被邀請為嘉賓暢談對ZARA的看法。當時劉在節(jié)目中表示，“我們公司里面有專人，不停地看法國的雜志，英國的雜志，美國的雜志，網上看所有的信息……”
而早在2004年的時候，“他就已經敏銳地感覺到國際上的快時尚品牌會發(fā)力中國市場，對中國的零售業(yè)會有什么樣的沖擊，未來會面臨什么樣的挑戰(zhàn)。”王軍說。
于是從2004年至2007年，艾格中國已經做了些變動，在應對快時尚方面“布了一些局”。具體到“內部供應鏈、產品以及整體的快速反應機制。”
然而，2007年的高層變動使得“我們之前做的一些準備工作都被推翻了，所以并沒有很好地延續(xù)下去。”
2012年，當艾格中國區(qū)CEO付辛被媒體問到，如何看待艾格這個品牌的時候，他如是說：“我認為艾格是快時尚品牌，我理解的快時尚就是可以給消費者提供最快的最新的時尚產品。我們了解顧客需求，可以以最快的速度提供選擇。”
此外，他還指出“我們可以同時做12個系列的新品，并以最短的時間上線，做快時尚需要整個公司的快速運作，我們是真的快時尚，因為我們有這樣的內部系統(tǒng)可以支持做到這一點。”
但是在消費者心中，現在的艾格離快時尚還有一定距離。“艾格不算快時尚吧，上貨也沒有ZARA那么快，款式也沒那么新穎，以前上大學的時候買過，現在逛優(yōu)衣庫、ZARA比較多。”一位80后消費者對新金融記者說。
在馬崗看來，目前的艾格并不能和快時尚畫等號。“應該盡快去迎合現在年輕人的穿著習慣去做產品和市場營銷的變化。”
重組結果未知
艾格中國區(qū)銷售的下滑是從2013年開始的，其在財報中指出，在產品和商業(yè)模式上都遇到困難。對此，幾個月前，艾格開始了業(yè)務重組方案。一方面，集團希望通過加速過季商品庫存的清理，降低人員成本和對營銷架構進行地域化調整以達到2014年中國區(qū)收入停止下滑的目標。另一方面，零售網絡、產品供應和銷售通路也成為其在中國業(yè)務的改革要點。
據了解，艾格上半年已在中國市場關店88家，同時在購物中心開設獨立門店。此外，艾格的產品設計歐美化，并更大規(guī)模地分銷內衣系列。
對于未來的調整方向，艾格指出，未來需要順應中國市場的消費多樣性，減少折扣率以及在一個新的品牌平臺商運營，這個平臺要強調艾格法國品牌的根基以及適應中國消費者的品位需求。
雖然艾格中國市場第二季度銷售額跌幅已從去年同期的2.2%擴大到5.6%，但與一季度的銷售跌幅15.2%相比已有所放緩。艾格集團將此歸功于一系列的業(yè)務重組和改革計劃。
但在馬崗看來，艾格目前關店等相關措施能夠解決個別店鋪業(yè)績不振帶來的虧損問題，但這并不足以支撐起未來有個良好健康的發(fā)展，“因為真正給它壓力的不是一兩個店鋪，而是整體趨勢不好以及來自競爭對手的壓力。”
對此，王軍也表示贊同。他認為，現在企業(yè)都用關店、改變產品結構等方式來進行重組或自救，但并不是每個這么做的企業(yè)都成功了。他坦承，艾格旗下 E&Joy品牌的嘗試是有可圈可點的地方，但是“如果整個公司運營的決策大方向有問題的話，局部的表現不會對整個公司目前的狀況有太大的幫助。”
他對于目前的重組并不看好，“因為沒有從管理層看到核心的改變。”
更重要的是，“國內市場大趨勢不太好，行業(yè)本身處于一個溫和增長期，這樣的情況下，任何企業(yè)都不會有太大的機會。”因此，馬崗也認為，未來艾格如果沒有大的策略來改變現狀的話，短期內止跌不太現實。
“要不就轉好，要不就往下走加劇惡化，市場最終會兩極分化。”他說。
新金融記者針對艾格在華的發(fā)展情況，目前業(yè)績下滑以及未來業(yè)務改變等相關問題向艾格方面進行了解和核實，截至記者發(fā)稿時未得到回復。