閃開!十月媽咪傲嬌經(jīng)濟(jì)學(xué)駕到企業(yè)動態(tài)
在上海一個(gè)半舊不新的工業(yè)園里,十月媽咪的辦公樓并不起眼,但剛進(jìn)門口就可瞅見掛在墻上的巨幅海報(bào)。海報(bào)上十月媽咪的代言人小S紅唇黑皮衣,海報(bào)下面則擁擠地停了十幾輛電動車。
這樣咫尺之間的鮮明對比,在后面的交流中還不時(shí)閃現(xiàn)。比如,如今占了孕婦服裝20%的市場份額的十月媽咪,原本只是起源于杭州一家門店。又比如,體量還小時(shí)便邀請臺灣女星小S代言,被行業(yè)認(rèn)為瘋了肯定會完蛋,結(jié)果卻成為十月媽咪向上走的歷史性轉(zhuǎn)折。
白手起家的老板,血液里面容易保留著進(jìn)攻市場的活力與生意人的精明。在電商發(fā)展的新一輪賽跑中,十月媽咪的步子依然帶著杭州開門店時(shí)的新銳,以及接近于“傲嬌”的冷靜。
他們不敢做的事我敢了
只要方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn),這句話經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者用來自我激勵。實(shí)際上,很多時(shí)候,只要方向?qū)α?,路就不會遠(yuǎn)。
1997年,十月媽咪創(chuàng)始人趙浦還是杭州西湖邊一家外貿(mào)孕婦裝小店的掌柜,之后五年的時(shí)間他過加盟把攤子鋪大,但終歸說到底不過是一個(gè)小批發(fā)商而已。直到2005年,十月媽咪從杭州搬到上海,開始品牌化運(yùn)作之后才快速奔跑起來。
“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為建立品牌最快捷的方式就是找人代言,2007年用數(shù)百萬(當(dāng)年十月媽咪10%的銷售額)簽了小S獨(dú)家代言2年時(shí)間。同行說我們這么做肯定要死,誰知道一下子渠道全打開了。原來我們總是求著渠道商,后來是消費(fèi)者看到我們的廣告直接問經(jīng)銷商要我們的產(chǎn)品。”上海有喜副總經(jīng)理衛(wèi)達(dá)告訴億邦動力網(wǎng),當(dāng)時(shí)孕婦裝公司都是小公司,不敢在品牌運(yùn)營上大投入,十月媽咪的高舉高打的做法迅速一炮而紅。
十月媽咪的代言廣告與七匹狼、鴻星爾克等晉江品牌比起來,成本低許多而又見效快,在這背后實(shí)際上占了不為人知的兩個(gè)便宜。
第一,不花一分錢找到最響亮的廣告語。當(dāng)時(shí)十月媽咪找了許多廣告公司,文案都不夠帶勁,最后是十月媽咪一位女性創(chuàng)始人的一句話震撼了所有人——閃開!十月媽咪駕到。
“孕育生命是多么牛叉的事情,準(zhǔn)媽咪們應(yīng)該被人尊重才對,結(jié)果產(chǎn)檢時(shí)被醫(yī)生呼來喝去,在家不打扮變婦女,走出去也不被人照顧。我們創(chuàng)始人就呼吁準(zhǔn)媽媽們站起來,為自己代言做辣媽。”衛(wèi)達(dá)說,這句品牌廣告語一下子戳中了一批準(zhǔn)媽媽的心。
第二,用最便宜的費(fèi)用簽下了上海地鐵屏2/3的廣告。2007年地鐵小屏幕的廣告還沒有人投,趙浦一簽就是幾年,每天播放800次不同長短的宣傳片,加上令人耳目一新的廣告語,令許多消費(fèi)者以為十月媽咪是來自臺灣的中高端品牌。
幸運(yùn)的是,小S在2007年懷孕后,又接連兩次懷孕。就在2007年當(dāng)年,十月媽咪的市場占有率從行業(yè)第四上升到了第一。此后,趙浦采用了子品牌,一是推出 85至90后的萌媽系自有品牌“Uki有喜”,2012年又代理了意大利孕婦裝品牌Pietro Brunelli,自此三個(gè)品牌以金字塔狀覆蓋了不同層次的用戶群。
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