Levis市場占有率下降至14% 或不再是時尚潮流引領(lǐng)者企業(yè)動態(tài)
Levis的黃金十年更已經(jīng)是30年前的歷史—1985到1996年。伴隨著牛仔褲市場進入爆發(fā)期,1996年它的銷售額達(dá)到70億美元。在那之后,銷量便一路下滑。到了2000年,Levis在牛仔褲市場的占有率已從31%下降到14%,去年的銷售額只有46.1億美元。
2011年上任以來,CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levis這塊招牌。
他最大的舉動之一,便是去年成立的Eureka創(chuàng)新實驗室。在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里,Levis正在計劃改變設(shè)計流程,讓它的反應(yīng)速度更快、成本更低。
目前Eureka的30個員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進行試驗,每周可以生產(chǎn)20個樣板。由于它離買手團隊很近,設(shè)計和生產(chǎn)部門可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標(biāo),希望到2015年的時候,80%的設(shè)計都來自這個實驗室。
在營銷上,Levis也在試圖重樹品牌形象。去年與廣告公司W(wǎng)eiden+Kennedy解約之后,今年Levis找回了曾在1930年至 1998年時期合作的FCB廣告公司,并準(zhǔn)備強化Levis文化,推出新廣告主題“Live in Levis”,替換掉持續(xù)了5年的“Go Forth”。
另一個大手筆則是體育營銷行為。Levis加強了與San Francisco Giants的合作,成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月,集團甚至花2.2億美元重金買下了舊金山體育館20年的命名權(quán),將其更名為Levis Stadium,2016年的超級碗將在這里舉行。“沒什么可以比這些更美國、更民主了,它們吸引所有的粉絲。”Bergh希望喚起人們對Levis代表 的美國精神的關(guān)注。
銷售增長持續(xù)受阻的情況下,為了改善利潤,“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年,集團砍掉了持續(xù)虧損的dENiZen在亞洲的業(yè) 務(wù),2013年利潤大幅提升。2014年年初,集團又決定開展成本縮減計劃,第一階段裁掉800個美國和亞洲的非零售和非生產(chǎn)的職位,從而每年將節(jié)省 7500萬到1億美元的開支。
然而,正如Berge本人所感受到的,Levis在過去20年中所錯失的機會以及眼前面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些舉措輕易可以改變的。
10年前,Levis錯失了作為牛仔時尚引領(lǐng)者的身份,開始通過拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施,轉(zhuǎn)型為以低價為競爭優(yōu)勢的中低端品牌。
2003年,Levis關(guān)掉了曾在美國超過60家工廠的最后一家工廠,裁掉了近2000名員工。這讓Levis走上了輕資產(chǎn)之路,大大降低了生產(chǎn)成本,不過也埋下隱患—Levis的牛仔褲質(zhì)量受到了明顯影響。
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