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　　33歲的葉云從小就酷愛(ài)牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時(shí)買(mǎi)了人生第一條Levis牛仔褲，它不是501，而是當(dāng)時(shí)流行的微喇褲型517。那一年Levis在上海開(kāi)了第一家店，平均售價(jià)比1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lee還要貴幾百元。當(dāng)時(shí)的葉云覺(jué)得自己買(mǎi)到了世界上最好的牛仔褲，走在了時(shí)尚的最前沿。

　　不過(guò)在畢業(yè)后，葉云發(fā)現(xiàn)了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時(shí)尚知識(shí)的積累，他的興趣又轉(zhuǎn)到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現(xiàn)在是他鐘愛(ài)的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔褲迎來(lái)了它第141個(gè)生日。不過(guò)這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購(gòu)物單上了。

　　“它在國(guó)外就是一個(gè)大眾超市品牌，如果需要買(mǎi)條平價(jià)牛仔褲，我更愿意選擇優(yōu)衣庫(kù)和Gap，它們更便宜，樣式變化更多也更時(shí)尚。”葉云說(shuō)。

　　在大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。品牌顧問(wèn)公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至34歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì) Levis的購(gòu)買(mǎi)欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買(mǎi)人群。消費(fèi)人群的老化，對(duì)Levis這樣的品牌來(lái)講，無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　在過(guò)去30年里，牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志，成為像手袋一樣的時(shí)尚飾品。從ZARA等快時(shí)尚品牌，到Helmut Lang、Acne等設(shè)計(jì)師品牌，以及GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌，牛仔褲無(wú)所不在。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自四面八方的新時(shí)代里，正如葉云所感受到的，曾經(jīng)定義牛仔褲文化的Levis已經(jīng)離牛仔褲的這些新變化越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　如今，Levis依舊是家銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元的大公司。不過(guò)它的地位遠(yuǎn)不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873 年，Levis的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪問(wèn)俄羅斯時(shí)穿的也是501，它曾是美國(guó)牛仔文化和資本主義的象 征。但這些輝煌的歷史并沒(méi)能繼續(xù)幫助這個(gè)品牌維系它的品牌吸引力。

　　2001年之后，Levis曾頻繁起訴它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設(shè)計(jì)?！都~約時(shí)報(bào)》在2007年還曾把Levis稱(chēng)為“訴訟領(lǐng)袖”，因?yàn)樵?001年到2006年這5年間 它發(fā)起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽(tīng)上去更需要維權(quán)的大公司都要多。

　　起訴只是表象。《衛(wèi)報(bào)》的一則評(píng)論揭示了這家公司憤怒的真正原因—“并非因?yàn)樗怀u，而是它錯(cuò)失了牛仔時(shí)尚趨勢(shì)，試圖通過(guò)訴訟來(lái)報(bào)復(fù)。”

　　錯(cuò)失的10年顯然不能通過(guò)訴訟彌補(bǔ)。這也就不奇怪，Levis的歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高峰依舊停留在18年前。