維多利亞的秘密:內(nèi)衣巨頭背后低調(diào)的億萬富豪企業(yè)動態(tài)
目前衛(wèi)克斯奈只擁有三家內(nèi)衣品牌—維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美國規(guī)模總計(jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場上,這三大品牌就總共占據(jù)了41%的份額。而僅次于它們的競爭對手,也僅有1%的市場份額。世界最大的美容產(chǎn)品零售品牌Bath &Body Works也是他旗下的一員。所有這些品牌都?xì)w其蓬勃發(fā)展的母公司L Brands所有。
L Brands旗下2,949家全資專賣店每年的文胸、女式內(nèi)褲、肥皂和其他類似產(chǎn)品的銷售額超過110億美元。在過去的19個財(cái)季里,每個財(cái)季的同店銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長。出色的市場營銷,尤其是每年一度的“維多利亞的秘密時尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show),對這家企業(yè)的成功功不可沒。但是,在這個缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的電子商務(wù)時代,帖心到位的客戶服務(wù)同樣重要。顧客可以從各種網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店買到高品質(zhì)的T恤和長褲,但文胸不同。美國80%的女性穿戴的文胸尺碼不對。電腦無法測量文胸是否合身,塔吉特(Target)等零售商的員工也不會幫顧客測量尺寸。但是維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的員工卻會,于是,女性顧客們以忠誠度回報(bào)公司。99%的L Brands專賣店在2013年實(shí)現(xiàn)了盈利,而維多利亞的秘密的營業(yè)毛利率則達(dá)到了17%,是行業(yè)平均值的三倍。盡管電子商務(wù)的宣傳如火如荼,衛(wèi)克斯奈去年仍開了50家新店。他的在線業(yè)務(wù)并不是重點(diǎn),但做得也不錯,年度銷售額達(dá)到15億美元。
這些數(shù)字已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為股票市場的巨大回報(bào),L Brands的股價在去年上漲了11%,漲幅為標(biāo)準(zhǔn)普爾零售指數(shù)(S&P retail index)的兩倍。在過去五年里,L Brands的股價已經(jīng)上漲了近500%,漲幅幾乎超過了北美的任何一家零售商(只有體育用品制造商Under Armour和服裝商吉斯瑞集團(tuán)[G-III Apparel]除外)。“他們的表現(xiàn)令人嘆服,他們是市場的主宰。”富國銀行(Wells Fargo)零售分析師保羅·勒賈斯(Paul Lejuez)說,“我想不到還有比他們更成功的公司。”
而在美國之外,還有數(shù)億人在等待著衛(wèi)克斯奈。維多利亞的秘密早已聞名全球,不是因?yàn)樗膶Yu店,而是因?yàn)橐轮┞兜哪L貍?,她們來自于除了南極洲外的各個大洲。全球每年有192個國家的觀眾通過電視觀看維多利亞的秘密時尚秀。
然而,衛(wèi)克斯奈基本還沒有開始在全球展開維秘專賣店的擴(kuò)張步伐。“我們的重心是國內(nèi)市場,但是我們可以預(yù)期,國際市場也會非常大,甚至比國內(nèi)市場更大。”衛(wèi)克斯奈表示。2012年,維多利亞的秘密開始將全資專賣店擴(kuò)張至北美以外地區(qū),先是在英國倫敦開了兩家專賣店。之后又在英國開設(shè)了五家專賣店,這些店面的總收入已超過1億美元。
通過新的特許經(jīng)營模式,衛(wèi)克斯奈還將品牌帶到了亞洲和中東地區(qū),這種模式對L Brands來說幾乎是零風(fēng)險。衛(wèi)克斯奈在全球擁有超過600家特許經(jīng)營店。L Brands無需對專賣店投入資金,并且?guī)缀鯊拈_店第一天起就能保證盈利,從中抽取10%至15%的高額特許權(quán)稅。其中的機(jī)遇之大,令衛(wèi)克斯奈破天荒準(zhǔn)備將維多利亞的秘密時尚秀搬出國門,今年12月在倫敦上演。“他們的國際擴(kuò)張還只是冰山一角。”巴克萊(Barclays)零售分析師馬修·麥克林托克 (Matthew McClintock)說,他預(yù)計(jì)十年內(nèi)海外業(yè)務(wù)將達(dá)到100億美元。“這就是一座金礦。”
最先讓衛(wèi)克斯奈進(jìn)入零售業(yè)的是他的自我反思式質(zhì)疑。1959年在俄亥俄州立大學(xué)(Ohio State)取得本科學(xué)位后,他從法學(xué)院輟學(xué),回到家鄉(xiāng),在家里經(jīng)營的小商店中幫忙,這間商店以他的名字命名,叫做萊斯利商店(Leslie’s)。父親出去度假時,衛(wèi)克斯奈就開始思考一個謎團(tuán):他的父親工作如此努力,卻總是無法賺到錢。他找到一堆發(fā)票,開始在一張廢紙上計(jì)算店內(nèi)每件商品的成本和利潤。
他的計(jì)算得出了一個有悖于直覺的結(jié)論。雖然這些售價很高的連衣裙和外套似乎利潤率很高,但實(shí)際上很難賣出去一件,因而幾乎不賺錢。店里所有利潤都來自于一些看起來不那么光鮮的產(chǎn)品,比如襯衫和長褲。當(dāng)衛(wèi)克斯奈的父母回到家里的時候,發(fā)現(xiàn)他們的兒子,一個幾乎沒有任何專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人,竟然放言說可以比父母經(jīng)營得更好。衛(wèi)克斯奈建議父親放棄銷售外套,代之以更多的女士襯衫和長褲。父親的回應(yīng)則是勸他去找份工作。
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