維多利亞的秘密:內(nèi)衣巨頭背后低調(diào)的億萬富豪企業(yè)動態(tài)
他照做了。1963年,他從親戚那里借了5,000美元的貸款,開了一家服裝店和父親的商店競爭。他店里的衣服經(jīng)過精心挑選,品類非常有限—只有出貨量極快的襯衫和長褲,然后命名為The Limited。早在開設(shè)第一家店面之前,衛(wèi)克斯奈其實(shí)就已經(jīng)租好了第二家店面,他確信如果第一家服裝店的想法奏效,其他的同樣也會成功。在實(shí)一件襯衫都還沒有賣出時(shí),他已經(jīng)欠了房東100萬美元。那時(shí)候他每晚都要做惡夢,最后開始出現(xiàn)腹痛。醫(yī)生對他說,他這個(gè)年紀(jì)的人不太可能患上胃潰瘍。但X光照片清晰地顯示,他內(nèi)心的恐懼感已經(jīng)將他的胃噬穿了一個(gè)洞。
商店開業(yè)后的第一年,他掙了2萬美元的利潤,是他父親掙到的最高利潤的兩倍。秘訣就是他只把銷售重心放在少數(shù)品類上,這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)革命性的想法。衛(wèi)克斯奈說史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)(應(yīng)該就是喬布斯,衛(wèi)克斯奈的原話是“蘋果的那個(gè)誰”)也是許許多多都認(rèn)同The Limited的老板創(chuàng)造了專項(xiàng)零售模式的人之一。
為了知道自己的想法能帶他走多遠(yuǎn),衛(wèi)克斯奈買了一張美國地圖和一枚指南針。他在地圖上圈出了所有距離哥倫布市僅有一天路程的地方。在20世紀(jì)50年代期間剛剛開始使用噴氣式飛機(jī)的商業(yè)航空公司,大大地延展了衛(wèi)克斯奈的出行距離,從公司總部出發(fā)兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)即可到達(dá)美國70%的地方。在權(quán)衡過身處的中央位置和噴氣式飛機(jī)的里程之后,他認(rèn)為自己完全可以建立起一家全國性的連鎖機(jī)構(gòu)。到1973年,他已然風(fēng)生水起:41家專賣店總共賣出了2,600萬美元的長褲、短裙和襯衫。
在證明了經(jīng)營品類單一的店鋪也可吸引女性顧客之后,他又利用The Limited的模板著手建立新的公司。在20世紀(jì)80年代,他推出了Express品牌,用豐富多彩的休閑服裝吸引更年輕的女性。此外,他也對在舊金山看到的一家名為“維多利亞的秘密”的小型內(nèi)衣連鎖店感興趣。但是每次衛(wèi)克斯奈向這家內(nèi)衣連鎖店的老板羅伊·雷蒙德(Roy Raymond)詢問這家連鎖店的相關(guān)信息時(shí),雷蒙德都拒不開口,以至于衛(wèi)克斯奈對這家連鎖品牌始終沒有太多的了解。直到1982年,雷蒙德打電話給衛(wèi)克斯奈,才終于松口。當(dāng)時(shí)雷蒙德瀕臨破產(chǎn),希望衛(wèi)克斯奈能趕在他的店面被司法機(jī)構(gòu)收走之前買下其中的6間。衛(wèi)克斯奈說:“當(dāng)天下午我就搭飛機(jī)趕了過去,晚上就與他見面,當(dāng)機(jī)立斷就買了下來。雖然當(dāng)時(shí)我對他的店面情況基本一無所知。”
他的財(cái)務(wù)顧問曾經(jīng)提醒他,花100萬美元收購雷蒙德的這些業(yè)務(wù),代價(jià)太高了。將這些店面納入The Limited旗下后,衛(wèi)克斯奈讓雷蒙德繼續(xù)負(fù)責(zé)經(jīng)營了一段時(shí)間,結(jié)果又虧損了數(shù)百萬元,這讓他的屬下十分無奈。而當(dāng)他們更詳細(xì)地審查維多利亞的秘密的財(cái)務(wù)狀況時(shí),才發(fā)現(xiàn)在衛(wèi)克斯奈收購這家公司之前,雷蒙德賺錢的唯一途徑來自于郵購銷售情趣用品的副業(yè)。此后,衛(wèi)克斯奈解雇了雷蒙德,并將總部遷往哥倫布。 (雷蒙德的另一處生意也于1986年宣布破產(chǎn),1993年他和妻子離婚,同年晚些時(shí)候,他從金門大橋跳了下去。)
衛(wèi)克斯奈開始對維多利亞的秘密進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。“我從來沒有見過一家內(nèi)衣專賣店,”衛(wèi)克斯奈表示,“當(dāng)你從商業(yè)的角度去看時(shí),它甚至談不上是一門正經(jīng)的生意。”衛(wèi)克斯奈沒有用 The Limited慣常采取的一些經(jīng)營之道來經(jīng)營維多利亞的秘密,他清理了公司的壞賬。雷蒙德的前妻蓋伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承認(rèn),“羅伊始終弄不明白這些。關(guān)于支出或規(guī)劃,他沒有設(shè)定太多嚴(yán)格的限制和界限。”
一開始衛(wèi)克斯奈并沒有夢想成為美國的第一家內(nèi)衣連鎖店;他只是在好奇心的驅(qū)使下用這種理念嘗試經(jīng)營了幾年,最后,他決定開啟一種全新的經(jīng)營方式。比如,1995年低調(diào)舉行時(shí)尚內(nèi)衣秀,就是一種實(shí)驗(yàn)。“這個(gè)想法是在不斷的嘗試和錯(cuò)誤中產(chǎn)生的。”他說道,“我都記不清嘗試過多少種不同的平面媒體和數(shù)字媒體了,反正我們試過無數(shù)種方法。”
最終,他想出了營銷史上最偉大的策略之一。播出維多利亞的秘密時(shí)尚秀不僅不需要向電視臺支付時(shí)段費(fèi)用,相反,哥倫比亞廣播公司(CBS)一年需要支付 100多萬美元才能獲得維多利亞的秘密時(shí)尚秀的播放權(quán),而這在本質(zhì)上就是一段長達(dá)一個(gè)小時(shí)的專題廣告。去年當(dāng)泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生輝的跑道上引吭高歌時(shí),棒球超級明星羅賓遜·卡諾(Robinson Cano)和魔力紅5(Maroon 5)樂隊(duì)的主唱亞當(dāng)·李維(Adam Levine)也在現(xiàn)場觀眾之列,就在前排靦腆地坐著,還有成上千萬的觀眾守在電視機(jī)前觀看。
這一盛大場面其實(shí)不像是時(shí)裝秀而更像是一場女士內(nèi)衣派對,但它反而吸引了比其他所有時(shí)裝秀加起來還要多的觀眾。在社交媒體上,這種影響力還要大上好幾倍,模特們在這里被瘋狂地追捧。將模特們和維多利亞的秘密的Twitter官方賬號上的粉絲數(shù)量加起來,可達(dá)3,300萬人之眾,比推特自己的官方賬號的粉絲還要多。
自成立至今,衛(wèi)克斯奈的公司已走過51年,在此期間,有很多事情都發(fā)生了變化,尤其是衛(wèi)克斯奈本人。在他的職業(yè)生涯剛剛開始時(shí),他每周的工作時(shí)間長達(dá)90個(gè)小時(shí),沒有任何時(shí)間去干別的事。如果問他最喜歡的60年代和70年代的樂隊(duì)或電影,他都會搖頭。“我不大記得那時(shí)都有些什么電影和音樂了,”他說,“那時(shí)候我剛30歲出頭,用大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,我無疑是極其成功的。但在商業(yè)成就和財(cái)富積累方面越成功,我就越失意,越不開心。”
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