迪卡儂自有品牌突圍 在華門店數(shù)將增至180家運(yùn)動
中國零售業(yè)的競拼正呈現(xiàn)分水嶺:一邊是同質(zhì)化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價格沖擊而日益式微,一邊卻是擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商加速崛起,后者比如宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫、無印良品……
他們因掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、倉儲物流和終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈條而具有難被同質(zhì)化的獨(dú)特競爭力。但是,他們到底是如何進(jìn)階至完成一個產(chǎn)業(yè)鏈條的“閉環(huán)”,對此中國零售業(yè)其實(shí)一直知之甚少。
但這恰是中國零售商當(dāng)下最需要的“養(yǎng)分”。按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會截至今年10月的數(shù)據(jù),國內(nèi)零售商發(fā)力自有品牌商品數(shù)年后,目前的比重普遍僅為2%至5 %,僅少數(shù)零售商能達(dá)到7%至8%。除占比微弱外,國內(nèi)零售商自有品牌商品還普遍被詬病為簡單粗制、低檔甚至被視為“貼牌”的代名詞。
自有品牌商品戰(zhàn)略到底如何突圍?日前,記者走訪了全球知名體育用品零 售商法國迪卡儂Decathlon全球總部去尋求答案。按截至今年10月20日的數(shù)據(jù),迪卡儂已在全球19個國家和地區(qū)開出757家零售賣場;2013 年,迪卡儂全球營業(yè)額達(dá)到74億歐元,中國市場也已成為“迪卡儂全球最有希望的市潮。11月22日,迪卡儂在中國的門店數(shù)達(dá)到100家。迪卡儂中國區(qū)總裁 張說,到明年這個數(shù)字將增加到180家。而“500家”的門店目標(biāo),將在未來五年內(nèi)完成。
過不太平穩(wěn)的“河流”
從法國里爾市中心驅(qū)車半小時,就能抵達(dá)幾近淹沒在藍(lán)天綠草、伴有層層蘆葦?shù)牡峡▋z全球總部集團(tuán)。38年前,法國人米歇爾雷勒克Michel Leclercq正是在此附近的小鎮(zhèn)恩洛斯Englos開出了迪卡儂的全球第一家門店。
在這個法國北部城市的工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū),看到的景象更像是一個活力十足的運(yùn)動場:馬路上隨時會有結(jié)伴成行的跑步者,草地上正在進(jìn)行一場足球賽,遠(yuǎn)處則有人在高爾夫練習(xí)秤桿,更會有各種市面上看不到的奇奇怪怪的運(yùn)動器械從人們身邊經(jīng)過……
這就是迪卡儂員工工作的一部分隨時隨地都在體驗(yàn)運(yùn)動和測試運(yùn)動產(chǎn)品。
“員工在運(yùn)動中突然想到一個念頭,他可以提出產(chǎn)品構(gòu)想,也可以直接制作產(chǎn)品。” 迪卡儂創(chuàng)新中心總監(jiān)Vincent Ventenat告訴記者,在迪卡儂,公司里的每一個員工都可以是創(chuàng)新研發(fā)的參與者。
最終,員工的運(yùn)動體驗(yàn)都指向同一個歸宿老產(chǎn)品不斷得到改進(jìn),創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來。
Vincent Ventenat介紹,迪卡儂集團(tuán)旗下?lián)碛?0個囊括各種運(yùn)動項(xiàng)目的自有品牌產(chǎn)品。每年這20個自有品牌將更新推出1500個品種的運(yùn)動項(xiàng)目,開發(fā)約2800種新的運(yùn)動產(chǎn)品。這意味著,幾乎每天迪卡儂商場都會拿出十款左右的新產(chǎn)品。
當(dāng)然,很難要求迪卡儂給出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來直觀表明創(chuàng)新給其貢獻(xiàn)的利潤,用Vincent的話說,“在迪卡儂找不到有上佳表現(xiàn)的新品不是由創(chuàng)新帶來的”。
“創(chuàng)新”一詞,在法語里的意思是“不太平穩(wěn)的河流”。Vincent說,對于迪卡儂旗下20個自有品牌而言,其中的挑戰(zhàn)在于,“創(chuàng)新”創(chuàng)造的價值要使整個產(chǎn)品“在水下和水面都可以呼吸”,即既有形象價值,也有經(jīng)濟(jì)價值。
換言之,迪卡儂自有品牌的挑戰(zhàn)在于既要提供質(zhì)量好的產(chǎn)品,還需要保證價格最低。迪卡儂旗下跑步運(yùn)動品牌KALENJI快羚徑全球產(chǎn)品線經(jīng)理 Guénolé Havard告訴記者,比如KALENJI的一款跑步腕燈,從產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想開始,整個團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很長時間去尋找科技含量最高的燈泡以解決照明范圍及市場同 類戶外運(yùn)動照明產(chǎn)品緊、脹等其他不舒適等問題的方案,而最終價格還得是平民價。- 拉夏貝爾募22億港幣猛布點(diǎn) 預(yù)計(jì)2016年達(dá)1萬家
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