七匹狼、九牧王等男裝品牌集體淪陷:模式轉(zhuǎn)變是根本男裝
隨著11月27日男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告,復(fù)牌后三天連續(xù)累計(jì)跌幅超過(guò)20%。股票只是公司業(yè)績(jī)的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤(rùn)為-4563.56萬(wàn)元,同比下降554.74%,并預(yù)計(jì)今年年報(bào)業(yè)績(jī)也將出現(xiàn)虧損。
而步森只是整個(gè)男裝品牌企業(yè)的縮影。2014年,男裝品牌并沒(méi)有交出一份滿意的答卷,營(yíng)業(yè)與凈利潤(rùn)幾乎都出現(xiàn)了下滑,甚至出現(xiàn)巨額虧損。繼運(yùn)動(dòng)品牌之后,男裝業(yè)也步入了寒冬。
集體淪陷?
據(jù)統(tǒng)計(jì),今年前三季度,近六成服裝類上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn),男裝品牌幾乎都在下滑之列。
七匹狼公布前三季度營(yíng)業(yè)收入17.31億元,同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤(rùn)2.28億元,同比下降38.74%;公司預(yù)計(jì)2014年全年業(yè)績(jī)下降為20%~40%。
九牧王前三季度營(yíng)業(yè)收入14.95億元,同比下降15.07%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.06億元,同比下降27.99%。
希努爾前三季度公司營(yíng)收26.41億元,同比下降18.76%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.46億元,同比下降166.67%。
報(bào)喜鳥(niǎo)公布的2014年三季報(bào)顯示,公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.96億元,同比增長(zhǎng)2.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元,同比下降18.89%。
凱撒股份2014年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元,同比下降1.93%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)737.3萬(wàn)元,同比下降67.85%,在三季報(bào)中,凱撒股份還預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)508萬(wàn)元至1270萬(wàn)元,同比下降50%至80%。
而造成公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的原因大致相同,“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認(rèn)為主要原因是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,紡織服裝行業(yè) 終端需求仍然疲軟,終端銷售壓力大,盈利空間減少,致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。七匹狼認(rèn)為主要是由于2014年訂貨會(huì)接到客戶訂單下滑明顯導(dǎo)致收入大幅下降所 致。希努爾稱業(yè)績(jī)下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響,終端消費(fèi)持續(xù)不景氣,以及公司為幫助加盟商緩解庫(kù)存壓力,重整渠道貨品,導(dǎo)致公司加盟店銷售比預(yù)計(jì)減 少。步森股份則將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于:公司所處整體市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻,服裝終端市場(chǎng)疲軟,客戶訂單減少,銷售規(guī)模下降。卡奴迪路稱,“新老業(yè)務(wù)費(fèi)用增加,但新 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)未充分釋放”拖累了公司業(yè)績(jī)。
在服裝零售顧問(wèn)梁閏儀看來(lái),男裝品牌營(yíng)收利潤(rùn)下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒(méi)有真正去關(guān)注內(nèi)部的整個(gè)管理系統(tǒng),內(nèi)耗很嚴(yán)重,尤其在內(nèi)部溝通與組織體系的布局上。另外,企業(yè)的聚焦點(diǎn)不夠務(wù)實(shí),市場(chǎng)布局不夠精細(xì)化等等,也是原因之一。
渠道變革求生
伴隨著服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫(kù)存壓力過(guò)大,進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收利潤(rùn)下滑的情況,男裝服裝公司也開(kāi)始了很多方式以求生,首先就是關(guān)閉門店。
七匹狼正加強(qiáng)對(duì)線下渠道的整合,包括持續(xù)關(guān)閉低效門店,2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家,預(yù)計(jì)2014年全年凈關(guān)閉門店總數(shù)500~600家。其中加盟店所占比例較大。
而其他男裝品牌也在通過(guò)關(guān)閉門店以扭轉(zhuǎn)局面。卡奴迪路截至2014年6月30日,公司門店總數(shù)為478家,較2013年12月31日凈減53家。九牧 王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對(duì)于關(guān)店,利郎男裝董事長(zhǎng)王良星也不否認(rèn)自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀。“利郎也關(guān)了很多店,但是我 們的戰(zhàn)略很清楚,現(xiàn)在是零售時(shí)代,需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)管理者,以前經(jīng)銷商不專業(yè)的比較多,有錢就能隨便開(kāi)一家店,但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”王 良星說(shuō),關(guān)店是為了轉(zhuǎn)型升級(jí),經(jīng)銷商也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。
另一方面,這些品牌也在加強(qiáng)探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示,目前線上仍以清庫(kù)存為主,并探索線上與線下的聯(lián)動(dòng)。在今年10月,七匹狼宣布旗下 “狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線渠道開(kāi)啟預(yù)售。其負(fù)責(zé)人表示,該產(chǎn)品將通過(guò)預(yù)購(gòu)、在線定制等模式打造極致單品,顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷模式。
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