優(yōu)衣庫:唯一的競爭對手是“蘋果” 而不是Gap休閑
在中國,盡管優(yōu)衣庫在和同類的國際快時尚品牌的線上競爭中占據(jù)了優(yōu)勢,但線下的競爭依然激烈。除了傳統(tǒng)的Zara、H&M和GAP這類快時尚品牌,其實優(yōu)衣庫還存在不少潛在的競爭對手。
在2014年天貓的雙十一購物狂歡節(jié)上,優(yōu)衣庫在女裝銷售上排名第二,在男裝銷售上以第十名擠進(jìn)了前十榜,而榜單內(nèi)其他基本都是些名不見經(jīng)傳的中國本地品牌和近年崛起的淘品牌。
由此可以看出,優(yōu)衣庫仍然未覆蓋到的二三線城市和線上的一大部分消費群。雖然優(yōu)衣庫的線上銷售能解決一部分實體店未到達(dá)的城市消費者的需求,但往往這些 城市里的消費者都因為沒有接觸過這些國際品牌,而傾向于選擇商城里常見到的國內(nèi)本土品牌。在二三線城市里,優(yōu)衣庫的知名度和認(rèn)可度可能遠(yuǎn)不如 Ochirly、森馬、七匹狼這些品牌。
而面對近年在電商平臺上崛起的淘品牌,優(yōu)衣庫也應(yīng)該感到威脅。僅從線上銷售渠道上看,像韓都衣 舍這樣的純線上品牌的靈活度比優(yōu)衣庫大很多,它們可以隨時進(jìn)行測款和預(yù)售,而且每款產(chǎn)品從設(shè)計到銷售都有數(shù)據(jù)把控,減少了庫存堆積和無法應(yīng)對單款過高需求 而導(dǎo)致的庫存緊缺問題。而且相比于面向大眾的實體店品牌,淘品牌往往定位清晰,抓住了大眾市場里的某一類消費者。
它獲得競爭力的兩個方面:技術(shù)和管理
技術(shù):新面料
優(yōu)衣庫常以開發(fā)新產(chǎn)品為賣點吸引顧客群,而它們特別擅長在面料上進(jìn)行革新,而這種革新也建立在轉(zhuǎn)換思維的基礎(chǔ)上。
在2007和2008大為流行的HEATTECH是優(yōu)衣庫在面料革新上的又一舉措。HEATTECH材質(zhì)的原型其實來自于體育用品商店內(nèi)出售的冬季貼身 運動內(nèi)衣,但這種內(nèi)衣觸感較硬而且價值3000-4000日元。優(yōu)衣庫將這種材質(zhì)進(jìn)行改良,推出了如今這種更加輕薄和舒適的HEATTECH保暖內(nèi)衣。
優(yōu)衣庫能在技術(shù)上順利進(jìn)行突破也有賴于東麗研發(fā)團(tuán)隊的支持,在1998年優(yōu)衣庫還是一家小公司的時候,柳井正曾拜訪當(dāng)時的東麗公司會長前田勝之助,并達(dá) 成了合作。在2006年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后正式組建了“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊”。由優(yōu)衣庫和東麗雙方的員工組成,主要研發(fā)各種新型的衣服原料。
從搖粒絨、輕羽絨,再到HEATTECH,優(yōu)衣庫的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把原來價格高的、某方面性能強(qiáng)、但甚少用在日常生活服飾上的材料,通過和材料供應(yīng)商的一起研發(fā),降低成本,創(chuàng)造一個新的市場。
管理:優(yōu)化生產(chǎn)和銷售流程,以最大化節(jié)約成本
優(yōu)衣庫是自有品牌專業(yè)零售商,生產(chǎn)方式上是采用SPA模式——即從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)物流、銷售都由一個公司完成,從工廠直接到零售店。通過這種生產(chǎn)方式,優(yōu)衣庫可以對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制,還可以準(zhǔn)確地了解顧客的需求,進(jìn)行自己的商品企劃、開發(fā)和生產(chǎn)。
更重要的是,這種生產(chǎn)方式能讓優(yōu)衣庫的商品涵蓋了不同的商品信息,包括商品從設(shè)計到完成的附帶內(nèi)容,能讓消費者感受到更多的附加價值。
柳井正的一個大想法
柳井正本人對于優(yōu)衣庫未來的定位說出來可能會讓所有人感到意外。在接受雜志采訪時,他認(rèn)為優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè),而是一家技術(shù)公司,優(yōu)衣庫唯一的競爭對手是蘋果,而不是Gap。
2013 年秋冬季優(yōu)衣庫在推出新系列服飾的時候就提出了“Lifewear”的概念。這是一個更加圍繞創(chuàng)新而非時尚的概念,它按照產(chǎn)品的技術(shù)亮點而非款式和潮流來 進(jìn)行分類研發(fā),比如輕羽絨、高彈力牛仔褲等等。優(yōu)衣庫當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)Naoki Takizawa在接受BoF采訪時說:“Lifewear雖然是這一季的主題,但是它將會在未來的每一季得到延續(xù),就像iPhone 4、iPhone 5一樣,這是一個持續(xù)性的概念,會有新的面料、新的設(shè)計元素不斷推出。”
但沒有哪家公司在學(xué)蘋果這一點上,能學(xué)得恰到好處。柳井正如果把這個作為戰(zhàn)略,那么它的挑戰(zhàn)可能在于:
1 產(chǎn)品迭代問題。蘋果手機(jī)畢竟還有一個摩爾定律,也就是說,每隔一年,手機(jī)的硬件成本都在不斷下降,而其性能在成倍上升。但服裝領(lǐng)域推新款是沒有類似的規(guī)律 的。說白了,雖然優(yōu)衣庫可以用“添加了山茶花油”作為2014年HEATTECH區(qū)別于上一年的噱頭,但它的可持續(xù)創(chuàng)新能力仍然令人感到懷疑。
2.簡單化、基本款這些生活方式類的特點,更大程度上是依賴于潮流?,F(xiàn)如今正好是Normcore、運動風(fēng)當(dāng)?shù)赖臅r代,優(yōu)衣庫正在潮流之上,因而受到了廣泛的歡迎。但如果潮流變化,它的價值就會打折扣。
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