特步:傳統(tǒng)企業(yè)從事電商的10大關鍵成功要素運動
傳統(tǒng)企業(yè)/品牌從事電商的10大關鍵成功要素:商業(yè)模式和戰(zhàn)略、資本、品牌、商品、運營、供應鏈、渠道、物流、系統(tǒng)、團隊。傳統(tǒng)企業(yè)/品牌從事 電商需面對的問題:(1)電子商務的本質到底是什么?(2)傳統(tǒng)企業(yè)做電商存在的主要困難和挑戰(zhàn)(3)歷史的悲劇會不會重演嗎?對傳統(tǒng)企業(yè)/品牌從事電商 的建議:(1)戰(zhàn)略:不打“價格戰(zhàn)”,打“價值戰(zhàn)”!(2)未來商業(yè)模式:以消費者為核心的線上線下移動海外全網全渠道全面融合;不是B2C,也不是 C2B,而是C2B2C+C2B2C,推拉結合,起于消費者、終于消費者的持續(xù)改善的閉環(huán)價值鏈。
最近幾年,尤其是2012年雙11各大媒體鋪天蓋地地宣傳之后,經常有不同行業(yè)、大大小小不同規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)老板咨詢我:“肖利華博士,電子商務現(xiàn)在這么火熱,不搞都不行了,可是我和我們團隊都不懂電商,不知道如何入手,怎么辦?有沒有什么好的辦法和建議?”
毫無疑問,在電商大浪一波接一波地沖擊下,在一個個被放大的神話的刺激下,傳統(tǒng)企業(yè)和老板們真的坐不住了,“互聯(lián)網焦慮癥”越來越嚴重。
其實問題遠不止于此,因為改革開放30多年來,中國的企業(yè)和企業(yè)家們都過慣了高速增長、順風順水、輕輕松松賺大錢的好日子,自從2008年金融海嘯席卷 過來,原材料成本越來越高,人工成本越來越高且工人越來越不好招,品牌推廣費用越來越高、有效性卻越來越不如以前,店鋪租金在不斷上漲、銷售沒有上漲、折 扣卻越來越低,分銷商利潤越來越少、要的補貼越來越多,現(xiàn)在是辛辛苦苦賺小錢或虧錢、甚至多年積累虧空一把回到解放前,日子似乎從來沒有這么難過而且是越 來越難過、壓力越來越大,而各種微商、互聯(lián)網思維、互聯(lián)網+、互聯(lián)網觸電下一夜暴富的故事在各種微博、微信朋友圈快速廣泛流傳,怎么辦?怎么辦?!怎么 辦?!!
特步電商從2010年到2014年成長了30多倍,2014年運動鞋超越國際國內眾多強勢品牌成為行業(yè)第一,成為傳統(tǒng)企業(yè)電商 轉型的標竿。結合我所在的特步集團和其它我深入了解的大量傳統(tǒng)企業(yè)做電商成功或失敗的案例,我總結提煉了傳統(tǒng)企業(yè)從事電商的10大關鍵成功要素或10大問 題。
【1】商業(yè)模式和戰(zhàn)略:電商行業(yè)業(yè)績增速很快,可多是賠本賺吆喝,高速成長的質量如何?贏利的有多少?透支過去和未來的行為能否持 續(xù)、快速、健康的發(fā)展?出路到底在哪里?如何實現(xiàn)從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”轉型?傳統(tǒng)企業(yè)的電商到底應該如何定位?老板們是如何看待和定位電子商務的?很 多人說要回歸電子商務的本質,那它的本質到底是什么?辦企業(yè)或企業(yè)的愿景、使命和價值觀到底是什么?要哪些?不要哪些?
【2】資本:資本的力量毫無疑問是強大的,它能讓你加速成長,也能讓你偏離方向,電商業(yè)究竟該如何正確看待資本?資本撤退時又該如何處理?如何讓資本追著你轉?
【3】品牌:如何平衡品牌、銷售、價格、銷量、庫存、利潤之間的關系?電商運營商與品牌商之間的關系如何?如何選擇品牌才能更有保障和未來?是選擇自主 創(chuàng)牌還是專注做運營?是多品牌還是單一品牌?創(chuàng)牌有哪些風險,需要注意關鍵要素和環(huán)節(jié)?如何更好地與消費者溝通與互動?如何玩轉粉絲經濟?如何創(chuàng)造子品 牌?需要注意哪些事項?
【4】商品:永遠都只有低價清庫存?如何做好創(chuàng)新?進價折扣低就一定是好事?如何做到商品差異化?如何通過機制提升商品力保證能持續(xù)暢銷?如何做品類延伸?庫存舊貨、新品大貨、網絡專供商品之間的關系到底如何?各有什么利弊?如何平衡?
【5】運營:電商運營的本質就只是報活動、低價(特價、秒殺、聚劃算等)、美圖、打造爆款嗎?如何做好數(shù)據分析?如何從中發(fā)現(xiàn)商機推動持續(xù)改善?
【6】供應鏈:只是短期清庫存可以不考慮供應鏈,如果要持續(xù)做生意則必須做好供應鏈!如何才能做好快速反應?如何打造強大的精益敏捷供應鏈?傳統(tǒng)企業(yè)運營的模式如何借助電商契機轉型、升級?
【7】渠道:為什么會有電商運營商的存在?線上線下沖突如何處理?電商渠道的未來發(fā)展方向是什么?自營和分銷的關系如何妥善處理?如何處理與各大平臺的關系?如何做好真正意義上的全網營銷、整合營銷?
【8】物流:物流是選擇自建還是外包?各有什么利弊?如何定位?電商倉儲與快遞的要求有哪些?如何考核第三方物流?全網、全渠道運營對物流有哪些新挑戰(zhàn)和要求?如何才能更高效地化解類似雙11的大促帶來的物流高峰?
【9】系統(tǒng):信息系統(tǒng)是選擇自主開發(fā)還是外包?各有什么利弊?如何定位?IT系統(tǒng)如何適應電商快速變化的需求?如何做好商業(yè)智能分析和應用?如何讓電商的IT變成不只是花錢的更是賺錢的部門?
【10】團隊:電商永遠缺人,到底缺的是哪些人?團隊如何組建?培養(yǎng)?分工與協(xié)作?如何建立協(xié)同運作的流程并保證高效運行?與集團的關系如何?流程和文化有何差異?80后、90后為主力軍的電商團隊如何傳幫帶?怎樣打造學習型組織?電商文化該如何打造?
愛因斯坦說:“好的問題,往往解決了問題的一半!”
關于這10大問題,不同企業(yè)或企業(yè)家會有不同的答案。做企業(yè)不同于讀書做作業(yè)通常被強調唯一的正確答案,現(xiàn)實中沒有最好或唯一正確的方案,現(xiàn)實中也沒有 平行空間,沒有辦法讓你同時選擇兩種不同的方案看看到底哪個好壞。選擇你認為值得、合適你不同發(fā)展階段的策略才是好的方案。任何方案都有利有弊,“兩益相 權取其重,兩害相權取其輕”,權衡利弊得失,做出自己的選擇。
親,上述10大問題請認真地想一下,想清楚了幾個?建議多去一些做得好或不好的企業(yè)都去了解一下,從中有多少可以被學習和借鑒的,從中感悟到了什么?有哪些經驗和感受特別深刻的?
想清楚這些問題對堅定不移地執(zhí)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都會非常重要!
N多不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同規(guī)模的企業(yè)都交過N多學費,你是否要交重復的學費?是否要一定親自再多吃一塹?還是找明師指導讓“別人吃塹自己長智”?
愚蠢人“光吃塹,不長智”;
普通人“吃一塹,長一智”;
聰明人“少吃塹,多長智”;
智慧人“別人吃塹,自己長智”。
至少我們不能一而再,再而三地犯同樣的錯誤!
電子商務的本質到底是什么?
很多人都在談:要回歸電子商務的本質,那電子商務的本質到底是什么?
有人說電子商務的本質是零售;
有人說電子商務的本質是商務;
有人說電子商務的本質是3分電子+7分商務;
有人說電子商務的本質是流通鏈重構;
有人說電子商務的本質是價值鏈重組、運營模式的升級和優(yōu)化;
有人說電子商務的本質是產業(yè)鏈的轉型、升級和優(yōu)化;
有人說電子商務的本質是價值鏈、利益鏈的重構和再分配;
有人說電子商務的本質是社會生態(tài)演進的催化劑、加速劑、融合劑。
可以說都對,也可以說都不對,頗有點盲人摸象的感覺,站在不同的高度、不同的角度,得到完全不同的結論也很正常!沒有所謂的唯一的正確的標準答案!“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。不識廬山真面目,只緣身在此山中!”
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