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　　John Jay頭疼的問題

　　他亟需回答的問題是：優(yōu)衣庫的品牌故事是什么？我們怎樣才能傳達給大眾?

　　John Jay執(zhí)掌著優(yōu)衣庫全球的品牌定調(diào)、營銷策略及廣告?zhèn)鞑?chuàng)意執(zhí)行。盡管2014年才進入優(yōu)衣庫，但是John Jay與優(yōu)衣庫品牌緣分延續(xù)十幾年，并經(jīng)歷了優(yōu)衣庫品牌的兩個關(guān)鍵點。

　　John Jay與柳井正初識于1998年11月。JohnJay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優(yōu)衣庫日后的明星大賣產(chǎn)品——搖粒絨的電視廣告。“優(yōu)衣庫的廣告要表現(xiàn)出對視聽者的尊重，而并非單方面表現(xiàn)出自己想說的話”。

　　在John Jay創(chuàng)意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優(yōu)衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢？”第一次接觸該產(chǎn)品的路人有人說值40美元、有人說 值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元（15、16美元）時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告 要賣弄的創(chuàng)意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經(jīng)驗中，“便宜=質(zhì)量不好”。

　　在他們那年合作的廣告中，優(yōu)衣庫一反之前的噱頭廣告，邀請了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態(tài)度和對產(chǎn)品的認知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見。“讓對方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。

　　當價格不再是唯一因素，何為最強的產(chǎn)品？那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。這一理念，John Jay延續(xù)至今。他所在的W+K曾創(chuàng)造并執(zhí)掌過耐克“JUST DO IT”提出和實現(xiàn)，也延續(xù)著這一理念。

　　“便宜”曾經(jīng)是優(yōu)衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優(yōu)衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。

　　現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級：如果說表現(xiàn)產(chǎn)品性價比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫品牌的“創(chuàng)造”。“這是一個潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經(jīng)功成名就的他來到優(yōu)衣庫時，John Jay如是回答記者。

　　在面對《成功營銷》記者“優(yōu)衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創(chuàng)造的外延是什么？”的問題，John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生 （LifeWear）的一個描述。

　　這似乎還是很籠統(tǒng)，但是車輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營銷》記者觀察到并總結(jié)的一些手法如下：

　　第一，跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素擴展優(yōu)衣庫品牌外延。例如今年與迪士尼聯(lián)手合作項目。優(yōu)衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產(chǎn)品體現(xiàn)和廣告力度將超過以往。在產(chǎn)品體現(xiàn)層 面，二者的合作產(chǎn)品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標產(chǎn)品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗）主題則是針對成人內(nèi)心的“FUN(樂趣)”而非表象。

　　而跨界合作將成為一個長期方向，優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代美術(shù)館等等不同領(lǐng)域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號的合作方聯(lián)手，以增強整體品牌的豐富性、可感知性。

　　第二，聯(lián)手時尚圈，推出限量特別設(shè)計款，增強優(yōu)衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設(shè)計和品味、更有流行話語權(quán)人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內(nèi)在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風(fēng)向意見領(lǐng)袖的滲透。

　　第三，多種手段強化內(nèi)容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請參演了美劇《權(quán)力的游戲》和電影《速度與激情 7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫消費者采訪問答的產(chǎn)品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊 ——凸顯的不是產(chǎn)品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國大陸，2014年主推的項目“搭出色”，“教育消費者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現(xiàn)。 在未來，優(yōu)衣庫還將用多種手段，特別是數(shù)字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。

　　挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！

　　人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對會為章子怡的段子而全民興奮

　　正如文章開頭所說，優(yōu)衣庫正在做從未有服裝企業(yè)做過的事情：高格調(diào)，低價格。而這種創(chuàng)造絕對也會面對新的情景、新的挑戰(zhàn)。這可能是優(yōu)衣庫品牌建設(shè)層面面對的挑戰(zhàn)之一——

　　挑戰(zhàn)一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當這個明星是凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）時，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當這個明星是章子怡時，她的八卦絕對中國大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題 所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經(jīng)過優(yōu)衣庫在中國“中產(chǎn)階級品牌”的重新定位，如今，至少在中國市 場，優(yōu)衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調(diào)性而言，優(yōu)衣庫要做的不是哪個小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下， “試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網(wǎng)絡(luò)話題事件——一旦又碰上“高互動性+延伸內(nèi)容”，很容易又變成一個網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

　　當惡搞成為一種大概率可能，優(yōu)衣庫可能需要常設(shè)“輿論監(jiān)控與危機公關(guān)”項目組。

　　挑戰(zhàn)二：跨領(lǐng)域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫擴展產(chǎn)品線，已經(jīng)成不爭事實。一方面，其將橫跨品類，變原來的大眾休閑為日 常休閑、運動休閑、商務(wù)休閑等多個場景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設(shè)計限量版、商務(wù)休閑產(chǎn)品線將相對提升產(chǎn)品售價、 針對人群、更高消費升級。在這種情況下，整體品牌調(diào)性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區(qū)域市場單店如何鋪貨、如何分區(qū)？商務(wù)休閑、運動休閑是否 要單獨推廣，那么又如何避免對整體品牌的影響、……優(yōu)衣庫還要再嘗試設(shè)立子品牌嗎？

　　挑戰(zhàn)三：時尚與基礎(chǔ)款的平衡。如果說優(yōu)衣庫之前影響的是大眾，那么準時尚與核心時尚人群的更深入影響，已成企業(yè)目標，也必然影響優(yōu)衣庫的品牌與產(chǎn)品策 略。企業(yè)歷史上優(yōu)衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優(yōu)衣庫熱潮，也帶動了其他商品的銷量，優(yōu)衣庫曾 一度增加產(chǎn)品種類、擴充時尚潮流類產(chǎn)品，并將基礎(chǔ)款放在了更為角落的位置。“如此一來，優(yōu)衣庫特色被埋沒。”優(yōu)衣庫研究專家月泉博如是說，他認為這個帶來 2010-2011年日本市場店鋪銷售額所創(chuàng)下的新低。

　　但是時尚是不可或缺的，所以，時尚與基礎(chǔ)的平衡，將是優(yōu)衣庫永恒的課題。但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標題，優(yōu)衣庫幾乎所有 的“非常特別”，都經(jīng)過失敗的校正?？焖倜半U、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個企業(yè)精神的精髓所在。作為一個創(chuàng)造出奇跡的企業(yè)，我們期 待他的冒險。