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　　用了24年，優(yōu)衣庫成為一家銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，而這一切，發(fā)生在整體經(jīng)濟低迷+紅海行業(yè)的環(huán)境下。僅從這一點而言，這就是一家非常值得中國企業(yè)研究的公司，況且，它還在進化中。

　　優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、社長柳井正剛剛走。在東京總部7層白色空間內(nèi)，記者看到了名為“Magic for all”——優(yōu)衣庫與迪士尼合作項目的體現(xiàn)：包括占據(jù)上?；春Ｂ啡蚱炫灥暌徽麑拥母拍畹昴Ｐ停鲜磕岣拍畹母呒壿p型羽絨服、搖粒絨、法蘭絨等優(yōu)衣庫經(jīng)典線產(chǎn)品，還有雨傘、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被賦予了法蘭絨等優(yōu)衣庫經(jīng)典元素。

　　柳井正已經(jīng)看了所有的方案，其中包括Magic forall概念店的具體呈現(xiàn)模型。位于這個模型的2000公里之外，上?；春Ｂ穬?yōu)衣庫上海全球旗艦店五層的1160平方米空間內(nèi)，正把一切都變成現(xiàn)實。

　　優(yōu)衣庫上海“Magic for all概念店”將在9月底完工，而上海迪士尼樂園預(yù)計在2016年春天開業(yè)。在優(yōu)衣庫與迪士尼的合作中，這是一個“特別的”重要項目，它由日本知名的室內(nèi)潮流設(shè)計大師Wonderwall片山正通負責。

　　“這并非只開業(yè)六個星期的臨時店鋪，而是我們用整層樓面，在情感與創(chuàng)新上投入很大精力的長期店面。里面所售賣的商品是重新設(shè)計開發(fā)的，我們也利用一些數(shù)字互動技術(shù)，在店面體驗與數(shù)字社交互動體驗上做了全新的開發(fā)。”迅銷集團全 球創(chuàng)意總裁JOHNC JAY在接受《成功營銷》專訪時如是說。“這家店將給消費者帶來難忘美妙體驗，并促使他們進行社交分享。”迅銷集團大中華區(qū)CMO吳品慧表示。在他們的描 述中,這個概念店，能夠?qū)⒁路﨑IY個性化裝飾，例如加上水鉆組成的米奇圖案；也有數(shù)字化的互動體驗區(qū)，包括線上與線下的互動購買，一些鼓勵實體店鋪體驗 與社交化分享的裝置。

　　而這個特別為中國市場打造的概念店,是優(yōu)衣庫與華特迪士尼公司啟動主題為MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗）的全球性合作的一個重頭項目。除了這個項目，雙方將利用米奇和米妮、《星球大戰(zhàn)》、皮克斯動畫工作室的《玩具總動員》，漫威 的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以及迪士尼的《冰雪奇緣》（Frozen）在內(nèi)的一系列廣受追捧的作品角色，推出獨家設(shè)計系列創(chuàng)新商品、打造特別的概念店、提供全新的店 鋪與線上消費互動體驗、完成全新的電視廣告、數(shù)字廣告與平面廣告的播放。

　　優(yōu)衣庫與迪士尼的合作始于2009年9月，已經(jīng)延續(xù)五年。而此次全球合作與以往最大的不同是，優(yōu)衣庫將重點放在了“品牌”，而非只是“產(chǎn)品”。在 JOHN CJAY給記者呈現(xiàn)的部分平面廣告中，主角不是孩子，不是產(chǎn)品，而是各種膚色、平凡活力的成年人模特，他們身著合作系列服裝與米奇的影子玩樂著，像是成年 人的現(xiàn)實與內(nèi)心。“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”成為優(yōu)衣庫希望給品牌帶來的延伸感覺。而涉及的產(chǎn)品也不僅僅是童裝，成人目標的產(chǎn)品占了合作 產(chǎn)品的三分之二。

　　改變并非只在迪士尼項目上：9月底開始，優(yōu)衣庫的重磅限量系列將陸續(xù)發(fā)售，包括與法國超模Ines de laFressange打造INES系列、與前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire合作系列男女裝、與有“粗眉女魔頭”之稱的前法國版《Vogue》主編Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女裝……雖然與高奢品牌、知名設(shè)計師合作這種手法ZARA、H&M都在運用，但是對于優(yōu)衣庫這樣倡導(dǎo) “基本款、簡潔”而相較歐美快時尚品牌更為遠離時尚圈的來說，這種手法的大規(guī)模運用、所耗的資源及對品牌的改變，對優(yōu)衣庫本身來說就是一個“非常大的舉措”。他們似乎正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費者。

　　以上是優(yōu)衣庫“在做什么”，那么，優(yōu)衣庫到底“想做什么”？

　　“消費者光顧的理由大多是因為產(chǎn)品和服務(wù)，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’”。吳品慧如是說。

　　其實，改變早就從2013年開始。當年，優(yōu)衣庫把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業(yè)重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌調(diào)性。然后，在人事上，在各個區(qū)域市場挖來營銷大咖：2014年6 月，W+K的創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury加入優(yōu)衣庫，負責優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)；10月，優(yōu)衣庫請來了W+K的創(chuàng)建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創(chuàng)意總裁。在大中華區(qū)，也首設(shè)了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗，和多家跨國快消品公司經(jīng)驗的吳 品慧履新。

　　答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調(diào)性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優(yōu)衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

　　然而，這一切，是在優(yōu)衣庫繼續(xù)堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續(xù)擴充產(chǎn)品品類的前提下。這是個好主意嗎？

　　“低價格、高格調(diào)”，這是所有企業(yè)都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業(yè)更是無前例。“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優(yōu)衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。

　　這種“野心”提出將優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正作為一個偉大的企業(yè)家，令人敬佩的提到了一個新高度；同時，也將優(yōu)衣庫在品牌打造、營銷乃至數(shù)字輿論及公關(guān)的難度，提到了一個新高度。

　　而眼下，對于JOHN C JAY來說，自從他接手迅銷集團全球創(chuàng)意總裁以來，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優(yōu)衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優(yōu)衣庫？又如何讓人們感知這個品牌？

　　什么是優(yōu)衣庫？

　　利潤暴增1800倍的企業(yè)，誕生于經(jīng)濟衰退和低價格

　　知乎上有個提問頗具代表性：優(yōu)衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這么強么？——年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集，那么都覺得穿優(yōu)衣庫還挺好的算是一個。它的定位到底是什么?

　　優(yōu)衣庫是快時尚嗎？

　　它的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、平價價格很像快時尚，但是以基本款為主、相對小了幾個數(shù)量級的SKU和堅持長期穿著的質(zhì)量原則，似乎又不是快時尚；

　　優(yōu)衣庫是質(zhì)優(yōu)價廉的平價服飾嗎？

　　可是它在中國一線城市市中心最繁華的地方，往往有超大面積的店鋪，和令人驚異同時似乎浪費空間的店面陳列；

　　優(yōu)衣庫到底是什么？

　　這是一家用了24年，銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司。在1990年，優(yōu)衣庫銷售額為52億日元，利潤月8000萬日元；20年后的 2010年8月，它的銷售額為8148億日元，經(jīng)營利潤為1237億日元；在2014財年（截至2014年8月），優(yōu)衣庫全球銷售額為11292億日元， 營業(yè)利潤為1453億日元（根據(jù)財報整理）。而且這家公司面對的是起家時日本經(jīng)濟低迷的環(huán)境、紅海下的服裝市場。

　　這是一家起步于休閑裝，針對規(guī)模宏大的大眾市場的服裝企業(yè)。“Noage·Unisex”（沒有年齡限制，男女皆宜）是其最初定位，而現(xiàn)在則進化為休 閑、便捷、基礎(chǔ)款。相對于有特定人群的ZARA、H&M等等，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上創(chuàng)造“無差別、無國界”的服裝。在優(yōu)衣庫店內(nèi)經(jīng)常能看到不同性別、全 家老少一起購買的現(xiàn)象。

　　按照柳井正自己的定位，優(yōu)衣庫并非快時尚，而是站在快時尚的對立面。優(yōu)衣庫創(chuàng)造了幾個“非常特別”：

　　以最嚴格的成本控制，打造高水平的服裝。每年都在升級的HEATTECH內(nèi)衣只是其中一例,BRA-T、超薄羽絨服……柳井正從不掩飾對技術(shù)革新者的迷戀。而這種定位恰恰符合商品過剩時代消費者的嚴苛要求。

　　讓每一款產(chǎn)品都大賣，統(tǒng)統(tǒng)賣光。優(yōu)衣庫每一季度投放的新產(chǎn)品數(shù)量有上千種，其位于上?；春Ｖ新啡蜃畲竺娣e、超過8000平米旗艦店，開業(yè)時也推出 600種以上商品。這基本是其他自有品牌企業(yè)（ZARA、H&M）的十分之一還少。這本身就是一個雙刃劍，而“少品種大庫存”是一個高風險產(chǎn)品銷 售策略，這意味著每一種商品都是至關(guān)重要的，必須傾注多于對手十倍的心血來促進大賣。

　　十幾年前就“以顧客為中心”確定的企業(yè)架構(gòu)，現(xiàn)在完全適應(yīng)數(shù)字時代發(fā)展。以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——“店鋪的銷售員比總部更了解顧客。所以所有正確答案都在店 鋪的銷售第一線。這就是我們的基本思路。”這是柳井正幾十年前說的話，此言完全否決了傳統(tǒng)連鎖店理論“總部決定、分店服從”。“店長是主角，是生意場上真 正的經(jīng)營者”，柳井正如是說。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應(yīng)了數(shù)字時代，或者說，數(shù)字時代所帶來的種種技術(shù)，恰好為優(yōu)衣庫提供 了更多實現(xiàn)工具，無論是電子商務(wù)平臺(第三方平臺與APP)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者）、庫存等供應(yīng)鏈管理系 統(tǒng)、數(shù)字營銷手段與方式（店內(nèi)掃碼、互動營銷），都讓優(yōu)衣庫在O2O、企業(yè)管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2（見《成功營銷》12月刊《CMO吳品慧:優(yōu)衣庫如何做到O2O“1+1>2”》），其中企業(yè)制度包括完全直營、業(yè)績考核等功不可沒。

　　正是所有一切的打造，將優(yōu)衣庫的銷售額與增長速度帶到了一個令人驚異的高度。但是，接下來，為了保持這種超乎尋常的增長速度，他們將做的兩件事是：

　　第一，進入更多產(chǎn)品領(lǐng)域：除了日常休閑，商務(wù)休閑、運動休閑的產(chǎn)品線正在增加。這無疑增加了更多競爭對手、甚至未來會搶奪了一些運動品牌休閑運動領(lǐng)域的生意，例如阿迪達斯銷售額增長率表現(xiàn)亮眼的NEO品牌。而優(yōu)衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。

　　第二，為了保持增速，優(yōu)衣庫需要開拓更多區(qū)域市場。這包括中國的三線城市，也包括歐美等地區(qū)。

　　服裝市場早就進入“僅僅是便宜，無法賣出去的時代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區(qū)域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領(lǐng)域、實現(xiàn)自己更大野心。