海瀾之家

　　“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳列，迅速贏得了廣大消費者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江蘇、上海、北京、四川、山東、河南、遼寧等省市。

基本簡介

　　“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳列，迅速贏得了廣大消費者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江蘇、上海、北京、四川、山東、河南、遼寧等城市。

　　海瀾之家在一般人眼里只是一個服裝品牌，但實際上從它誕生之日起就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個營銷品牌，一個服務(wù)品牌，一個連鎖零售品牌。

　　“海瀾之家”男裝自選連鎖超市已在全國全面鋪開，市場銷售態(tài)勢良好，2010年底，全國各地連鎖店已開滿1300家。

　　海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、

　　從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價位只在480—1980元左右。“海瀾之家”男裝自選倡導(dǎo)無干擾，自由自在的購物方式，除非你需要服務(wù)并按鈴時，才有專業(yè)的服務(wù)人員來到你的身邊提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。

　　“海瀾之家”除了率先開創(chuàng)了西服自選的營銷模式之外，還倡導(dǎo)“高品位、中價位”的營銷理念。“海瀾之家”產(chǎn)品經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)，從工廠直接進入賣場，直接讓利給消費者，完美實現(xiàn)了“高品位、中價位”的品牌理想。

　　“海瀾之家”曾聘請香港王牌主持人吳大維先生出任形象代言人，后又聘請有“內(nèi)地四小生”之譽的印小天任形象代言人，其青春、健康的“海瀾之家”男裝形象廣告曾在中央電視臺新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報、晚間新聞、對話等黃金檔節(jié)目中熱播，極大地擴大了品牌影響力。

品牌理念

　　嶄新營銷——自選式購衣

　　2002年年初，海瀾集團總裁周建平按照往常慣例赴國外進行市場考察。這次去的是日本，在日本期間，有兩個日本服裝品牌豐富的品種、大眾化的價格、量販?zhǔn)降淖赃x購買方式給他留下了深刻了印象，他設(shè)想，如果將這種面向大眾消費的服裝銷售模式在中國推出，必將在業(yè)界產(chǎn)生巨大的反響，并形成獨一無二的優(yōu)勢?；貒?，周建平立即將這一大膽的想法付諸行動，成立江陰海瀾之家服飾有限公司。在經(jīng)過緊鑼密鼓的市場調(diào)研和品牌策劃后，2002年9月，“海瀾之家”第一家門店——南京中山北路店正式開業(yè)，這種全新的、自選式購衣模式為中國服裝營銷史掀開了嶄新的一頁。

　　由于自選是一個全新的服裝經(jīng)營理念，而海瀾之家又是第一個將服裝自選引入中國，在國內(nèi)沒有任何品牌可以參照，海瀾之家從一開始就面臨著許多困難，零品牌(品牌是新的，消費者所知甚少)、零市場(市場占有率為零)、零模式(全新的經(jīng)營模式和消費理念，消費者接受還需要一個過程)、零經(jīng)驗(毫無經(jīng)驗可言，無從借鑒)等，這一切只有靠著自身的探索和積累，摸著石頭過河，所以在品牌創(chuàng)立之初，海瀾之家也走過一段彎路。

　　反應(yīng)敏銳、行動迅速的海瀾之家人及時發(fā)現(xiàn)了工作中的問題，并很快調(diào)整了發(fā)展思路，比如：調(diào)整門店的面積，精簡了門店人員配置;提高門店人員招聘要求和培訓(xùn)力度;實行職業(yè)店經(jīng)理制度;實行量化的工資考核制度;對加盟店實行“全托管”管理;實行嚴(yán)格的門店巡查和稽查制度;科學(xué)、合理調(diào)配貨品等等。為了學(xué)習(xí)發(fā)達國家的先進品牌運作經(jīng)驗，海瀾之家還先后分批分次地將產(chǎn)品開發(fā)人員、工程設(shè)計人員、市場管理人員、人事培訓(xùn)人員、CI設(shè)計人員派往日本和歐洲學(xué)

　　習(xí)考察，對別人的先進經(jīng)驗充分消化吸收。這一系列舉措的實施使海瀾之家發(fā)展方向更加明確，經(jīng)營模式更加成熟，管理更加完善。海瀾之家很快走出低谷，步上良性發(fā)展的快車道。

品牌內(nèi)涵

　　海瀾之家在一般人眼里只是一個服裝品牌，但實際上，從它誕生之日起就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，它還是一個營銷品牌、一個服務(wù)品牌、一個連鎖零售品牌。具體來說就是：

　　一、超大型男裝賣場

　　在海瀾之家200—1000多平方米的賣場內(nèi)，陳列了成年男性從上到下、從內(nèi)到外、從正裝到休閑，從春夏到秋冬一年四季所有的服裝服飾產(chǎn)品，共有17大系列，5000多個品種，消費者年齡涵蓋18歲以上直至100歲。目前，海瀾之家已有的服飾品類包括套裝西服、休閑西服、茄克、棉褸、大衣、羽絨服、毛衫、針織衫、襯衫、T恤、西褲、休閑褲、牛仔褲、內(nèi)衣內(nèi)褲，還有皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、襪子、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有，確實是一個男人的衣柜。

　　二、高品位、中價位

　　海瀾之家的“后盾”海瀾集團第一個在國內(nèi)提出服裝生產(chǎn)新概念，即服裝的研發(fā)從最原始的羊毛開始，從而在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈。正是有了這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，才使得海瀾之家產(chǎn)品能經(jīng)歷最純凈的流通環(huán)節(jié)，從牧場到工場直接到賣場，每個環(huán)節(jié)都是自己的資源，沒有任何中間商參與，從而有效控制產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，直接讓利給消費者，因此，海瀾之家每套西服的價格只在480—1680元之間，比同檔次類似品牌西服的價格低很多，完美實現(xiàn)了“高品位，中價位”的品牌理想。

　　三、無干擾、自選式

　　男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件好，讓人感覺不自在。

　　海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式，而是給消費者提供了一個無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產(chǎn)品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購圖，消費者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設(shè)有按鈴，如果顧客需要服務(wù)，只要按動按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務(wù)人員就會在最短的時間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。正是這種輕松、方便的購衣體驗，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時尚便捷的全程“一站式”消費。

　　四、既“連”又“鎖”

　　當(dāng)前許多服裝連鎖品牌都存在“連”而不“鎖”的問題，即只是“連”形象，沒有統(tǒng)一的價格，也沒有統(tǒng)一的服務(wù)，管理“鎖”不住。而海瀾之家則是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算，實行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù)，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營，公司的每一個部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化成為了海瀾之家門店“拷貝不走樣”的保證。

品牌形象

　　海瀾之家在成立之初，就提出要打造民族服裝的自主名牌。在做好產(chǎn)品的同時，海瀾之家還十分注重品牌的形象，相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳做形象代言人，并通過投放各類廣告、每年參加中國國際服裝服飾博覽會等形式推廣海瀾之家品牌。

　　在門店的拓展上，海瀾之家將“黃金地段、鉆石店鋪”作為選址“八字真經(jīng)”。“黃金地段”即是位于城市的主商圈，是當(dāng)?shù)厝藲庾钔?、銷售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場和各種商業(yè)設(shè)施的商業(yè)中心，“鉆石店鋪”即是在“黃金地段”上客流最集中、環(huán)境最優(yōu)的一樓、沿街獨立門面。海瀾之家黃藍色彩結(jié)合的CI標(biāo)識形象明快亮麗，尤其在夜晚燈光亮化下效果特別好，為所在商業(yè)街營造出濃厚的商業(yè)氛圍。因此，在江蘇省范圍內(nèi)，海瀾之家已經(jīng)和麥當(dāng)勞、肯德基一樣成為了許多政府為提升當(dāng)?shù)厣虡I(yè)步行街檔次而引進的首選品牌之一，海瀾之家門店成為了許多城市的商業(yè)亮點。

品牌文化

　　海瀾集團創(chuàng)立海瀾之家服裝品牌的歷史并不長遠，但起點高、立意新的品牌運作使海瀾之家品牌在成功的道路上一路高歌，品牌的知名度、影響力與日俱增。

　　以新模式走紅全國

　　2007年3月，一貫注重打造品牌的海瀾集團再次成為全國矚目的焦點，該集團旗下的江陰海瀾之家服飾有限公司再次榮登中國服裝業(yè)的最高領(lǐng)獎臺，“海瀾之家”以連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的營銷模式摘取中國服裝品牌年度大獎“潛力大獎”，這是繼去年獲得“營銷

　　大獎”后，海瀾之家獲得的又一殊榮，海瀾之家品牌再次唱響全國。 2002年9月，一種定位為大眾化的全新服裝“零售業(yè)態(tài)”—海瀾之家男裝自選商場正式開門迎客。

　　“海瀾之家”自選商場看上去似乎與普通服裝連鎖店沒有區(qū)別，然而，明眼人會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝消費通路模式在“海瀾之家”發(fā)生了根本性顛覆。 轉(zhuǎn)化為“牧場—工場—買場”的新格局，“海瀾之家”全部利用自身的資源，沒有中間商參與，服裝的成本和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效控制，還充分利用集團與國際頂級品牌多年合作的成功經(jīng)驗，從版型設(shè)計、面料選擇、質(zhì)量管理上都嚴(yán)格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，“海瀾之家”完美實現(xiàn)了男人的衣柜“高品質(zhì)、中價位”的品牌夢想。

　　走在商場超市，名目繁多的打折、促銷活動讓人眼花繚亂，當(dāng)打折成為目前社會一種時尚時，“海瀾之家”反其道而行。獨特營銷模式使“海瀾之家”提升了品牌誠信度，男人的衣柜這一樸實而豐富內(nèi)涵的理念，在激烈的市場競爭中保持獨樹一幟的風(fēng)格。“海瀾之家”在門店形象、價格、物流、管理上實行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化操作，依靠總部物流中心先進的網(wǎng)絡(luò)平臺及時掌握各個連鎖店的銷售情況。

　　此外“海瀾之家”在營銷方面還有標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng)、一站式全程服務(wù)等一系列創(chuàng)新之舉，這就帶來了海瀾之家品牌銷售頻傳捷報，坐上江蘇男裝銷售頭把交椅的位置。

　　以新思維超前研發(fā)

　　海瀾之家在品牌創(chuàng)新中注重產(chǎn)品研發(fā)，不僅擁有了一支自主設(shè)計的設(shè)計師隊伍，而且“海瀾之家”公司與東華大學(xué)等高等院校進行合作，成立研發(fā)中心，積極研究服裝的技術(shù)開發(fā)及發(fā)展趨勢和新產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出抗皺型褲、抗皺防縮新型襯衣、抗靜電服等一大批新產(chǎn)品。“海之唯”可機洗羊毛西服的誕生就是“海瀾之家”諸多創(chuàng)新產(chǎn)品中的佼佼者。

　　海瀾之家還設(shè)立設(shè)計創(chuàng)意園，交流、研討設(shè)計新理念、新思路。今年還舉辦了包括清華大學(xué)、北京服裝學(xué)院在內(nèi)的數(shù)十所服裝院校學(xué)生設(shè)計創(chuàng)意大賽，既豐富和鍛煉了后備設(shè)計力量的設(shè)計思路和智慧，使一批優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計作品脫穎而出，為海瀾之家選拔優(yōu)秀人才提供了有利的條件，也為海瀾之家產(chǎn)品研發(fā)走在全國同行業(yè)前列搭建了一個很好的平臺。今年以來，每月海瀾之家研發(fā)產(chǎn)品和定向開發(fā)推出的新款式就有數(shù)十個，投放市場后受到了消費者的喜愛。

　　以新創(chuàng)意提升形象

　　海瀾之家這兩年隨著品牌建設(shè)的加快，不僅在營銷方面取得了飛快的發(fā)展，品牌的社會影響力也日益擴大，其中一個重要的原因就是借江蘇省人民政府主辦的江蘇國際服裝節(jié)之力，充分利用江蘇國際服裝節(jié)平臺，推廣了海瀾之家品牌，提升了海瀾之家品牌形象，海瀾之家連續(xù)冠名協(xié)辦第八屆和即將舉行的第九屆江蘇國際服裝節(jié)開幕晚會。江蘇國際服裝節(jié)開幕晚會，展現(xiàn)給觀眾的不再是傳統(tǒng)的文藝晚會，而是融時裝展示、新聞資訊傳遞、品牌互動、時尚節(jié)目等多形式于一體，集中展示品牌江蘇、時尚江蘇的魅力。晚會上，也突出反映了海瀾之家大步江蘇走向全國，從中國走向世界的成就，進一步擴大了海瀾之家品牌的社會影響力。

　　海瀾之家在創(chuàng)新中發(fā)展，也將在創(chuàng)新中提升，即將舉辦的第九屆江蘇國際服裝節(jié)又將為海瀾之家的品牌形象添彩，更激勵海瀾之家在自主品牌之路上走得更遠。

經(jīng)營市場

　　經(jīng)營市場——一年四季無淡季

　　海瀾之家剛推向市場時，是以西服作為主打產(chǎn)品的，當(dāng)時的廣告語也是“海瀾之家，西服自選”。后來通過市場調(diào)研，根據(jù)市場狀況、流行趨勢，再結(jié)合品牌風(fēng)格和目標(biāo)消費群的文化口味，海瀾之家產(chǎn)品增加了休閑類產(chǎn)品的比例，豐富了品類、款式，縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，新品不斷上市，刺激了男裝購買。“海瀾之家，西服自選”這句廣告語也改為“海瀾之家，男裝自選”。

　　在中國市場，很多男裝品牌在銷售上只做春秋冬三季，夏季大都當(dāng)做淡季，只是過渡一下。海瀾之家通過廣泛深入的市場調(diào)查分析，針對夏季市場，主推T恤、襯衫、休閑褲等產(chǎn)品，大膽運用紅、黃、綠、橙、紫、藍等亮麗色彩，并增強產(chǎn)品的功能性，提高產(chǎn)品的服用性能，深受消費者歡迎。在推出新品的同時，加大了暢銷產(chǎn)品的投放量，做到數(shù)量足、尺碼全，確保不斷貨，保證了每個門店的銷售。海瀾之家改變了傳統(tǒng)的男裝經(jīng)營理念，把淡季當(dāng)作大季做，做到了一年四季都是旺季。

上市募資

　　以“男人的衣柜”打響知名度的海瀾之家服飾股份有限公司(以下簡稱“海瀾之家”)日前加入了“排隊”上市的隊伍中。不過，根據(jù)其預(yù)披露的招股書，2011年末存貨賬面價值竟高達38.63億元，占總資產(chǎn)56.82%。

　　值得關(guān)注的是，同為服飾企業(yè)的大連大楊創(chuàng)世股份有限公司、福建七匹狼實業(yè)股份有限公司存貨占總資產(chǎn)的比例分別僅為11.92%和16.23%。

　　此外，海瀾之家2009、2010年存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.79、0.88，與七匹狼的3.47、3.48，大楊創(chuàng)世4.30、5.53相比，亦有較大差距。

　　一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率越高，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，也即顯示企業(yè)銷售變現(xiàn)能力越強。反之則意味著，變現(xiàn)能力弱，或影響短期償債能力。

　　擬募資10.63億元

　　中國證券監(jiān)督管理委員會(以下簡稱“證監(jiān)會”)3月8日晚間預(yù)披露海瀾之家的首次公開發(fā)行股票招股說明書申報稿。海瀾之家擬于深交所上市，此次擬發(fā)行 4900萬股，占發(fā)行后總股本的10.02%，發(fā)行后總股本為4.89億股。擬募集資金規(guī)模為10.63億元，分別用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、物流倉儲配送中心工程建設(shè)項目、全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項目以及C.F.D.服裝研究設(shè)計中心建設(shè)項目。

　　招股說明書顯示，海瀾之家的控股股東為海瀾集團有限公司，實際控制人為52歲的周建平。周建平現(xiàn)任海瀾控股董事長，海瀾集團有限公司董事長、總裁，江陰威爾頓酒店有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理和海瀾之家董事長。本次發(fā)行前，周建平通過海瀾集團有限公司控制海瀾之家40%的股份，通過其女周晏齊控制的榮基國際間接控制海瀾之家35%的股份，所以周建平合計控制海瀾之家75%的股份，是海瀾之家的實際控制人。