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　　2011年7月上任后，張鴻文做的第一件事情就是去中國各地“巡店”。其間，張仔細(xì)計(jì)算過New Balance當(dāng)時(shí)301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上海淮海路的旗艦體驗(yàn)店則有3700平方米。

　　正是在這63平方米的面積里，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。

　　張鴻文決定砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。

　　在余下的產(chǎn)品中，他又確立了New Balance在中國發(fā)展的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣。

　　這個(gè)戰(zhàn)略被稱為“集中托大”。“第一，我相信Less is more。第二，3年前，我們整年的行銷預(yù)算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪，”張鴻文說，“我們要拿出最強(qiáng)的產(chǎn)品，把優(yōu)點(diǎn)集中告訴消費(fèi)者。第一年集中在一兩個(gè)，然后慢慢擴(kuò)張。”2011年，張鴻文選擇主打的是復(fù)古慢跑系列。

　　之所以在當(dāng)時(shí)選擇主打復(fù)古休閑慢跑系列，張鴻文主要是借助以往的零售經(jīng)驗(yàn)來判斷的。“運(yùn)動(dòng)鞋的流行趨勢跟年輕人下半身當(dāng)季的主流穿著有著非常大的關(guān)系。”張鴻文說。

　　2000年流行的是嘻哈風(fēng)格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。到了2002年開始流行直筒牛仔褲，這使得匡威(Converse)的板鞋獲得熱銷。2009年，隨著快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線，而帶有流行元素，同時(shí)又穿著舒適的New Balance復(fù)古休閑系列便成為搭配的首選。

　　張也用這套理論來說服美國總部的同事：“中國的消費(fèi)者需要一個(gè)大品牌。產(chǎn)品的面料要好，鞋面要簡單，New Balance的復(fù)古休閑系列具備所有這些特點(diǎn)。”

　　不過，當(dāng)張鴻文把產(chǎn)品變革方案推行到渠道層面時(shí)卻遇到巨大阻力，經(jīng)銷商都“非常抗拒”。當(dāng)時(shí)New Balance的經(jīng)銷體系規(guī)模小且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家店。如果要一家一家地全部說服，耗時(shí)又耗力。

　　整合經(jīng)銷商的工作勢在必行。“如果一個(gè)經(jīng)銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺(tái)上有財(cái)務(wù)支撐做品牌運(yùn)營投資。”張鴻文說。

　　張鴻文參照一系列數(shù)據(jù)，把中國的城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點(diǎn)城市中。在每個(gè)區(qū)域只培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商，幫助它們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商不需要擔(dān)心互相之間會(huì)有惡性競爭，可以專心做生意。

　　“我們通過財(cái)務(wù)算法和商品組合的調(diào)整，會(huì)算出每個(gè)經(jīng)銷商需要投入多少資源可以產(chǎn)生合理的利潤。”張鴻文告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，當(dāng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商—類似農(nóng)業(yè)中“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發(fā)展區(qū)域規(guī)模。

　　在整合過程中，必然會(huì)出現(xiàn)一些小型經(jīng)銷商被合并的情況。“誰也不愿意放棄自己的利益訴求，”銷售出身的張?jiān)缫杨A(yù)料到這種情況，“在大方向上我們要堅(jiān)持自己的原則，但要保證經(jīng)銷商有自己合理的利潤。”