New Balance重生記運動
New Balance在中國市場差點銷聲匿跡,時隔數(shù)年又重燃戰(zhàn)火——這不僅僅是因為韓劇和跑步風潮。
無論從哪個角度看,New Balance的流行似乎都是順理成章的。
在過去兩年多時間里,《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。
此外,New Balance還趕上了中國的跑步風潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”,每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496,到了2014年的最高值為1330,將近前者的3倍。“國外的經(jīng)歷顯示,當人均GDP超過1.5萬美元的時候,慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個發(fā)展提前。”New Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。而慢跑,恰是這款“美國總統(tǒng)鞋”的標簽。
最直接的證據(jù)仍來自于銷售量。從2012年到2014年,這個美國品牌在中國內(nèi)地的年銷售額達到3位數(shù)的增長,其在華門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。
何況,上述業(yè)績是在市場低靡的情況下實現(xiàn)的。根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的統(tǒng)計,2012年中國的運動產(chǎn)品市場為1390億元,比2011年的1417億元還下跌了2%——2013年市場總量也僅僅恢復到140億元。
倘若不了解兩年前的New Balance,這個成績沒什么稀奇。但事實上,2011年的New Balance在中國是“燙手山芋”。
這年上半年,在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話,詢問他是否有興趣擔任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。張曾供職于耐克,他對New Balance彼時在中國的狀況非常了解——“門店的銷售額都抵不了房租,沒有經(jīng)銷商愿意賣這個牌子,因為賺不到錢。”
這是行業(yè)里公開的秘密。經(jīng)歷了1990年代的商標糾紛之后,New Balance于2003年通過代理制重返中國內(nèi)地,成立公司自己經(jīng)營。但因產(chǎn)品線過長,市場推廣缺乏重點,經(jīng)銷商體系不成規(guī)模,它在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)不盡如人意。
張鴻文最終還是接受了這個機會:“New Balance在中國是被低估的品牌,我看到了一個有趣的挑戰(zhàn) 類似于一種“抄底”思維,挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關鍵是從哪里開始,那時候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時間,因為內(nèi)部流程混亂,連經(jīng)銷商的訂單都無法輸入到系統(tǒng)中,在倉庫中也找不到對應的貨品。可以說,這個品牌從商品組合到內(nèi)部運作乃至組織設計“全部亂掉”。
處于失衡狀態(tài)的New Balance需要從頭開始。那段時期也是張鴻文和他的團隊最辛苦的日子,他們每天工作的時間超過了10個小時。“所以不是用了2年,而是用了5年的時間追上來的。”張鴻文對《第一財經(jīng)周刊》說。
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