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　　幾次渠道梳理一直持續(xù)到2012年。目前，New Balance在中國內(nèi)地有4個總代理商，26個省級經(jīng)銷商，平均每個經(jīng)銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設(shè)了5家門店。這家公司希望在每個區(qū)域建立一定體量的門店規(guī)模，構(gòu)建比較強的后臺。

　　要想激活一個有潛力的品牌，理順經(jīng)銷體系只是基礎(chǔ)工作，New Balance中國區(qū)的公司運作系統(tǒng)都需要重新建構(gòu)起來。而這次改革的起點是產(chǎn)品配置。

　　2012年年初來到New Balance的產(chǎn)品總監(jiān)王建智通常要同時管理6至8季的貨品組合。他每一季提前16至18個月和總部商討產(chǎn)品顏色、面料，需要考慮當(dāng)季產(chǎn)品的主題，以及根據(jù)整體規(guī)模估算出每個SKU的訂貨量。這個工作需要借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以及對于流行的感知來做出判斷。

　　2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。在此前一直暢銷的亮藍和亮橘色基礎(chǔ)上，王建智大膽引入了亮綠色。這并不是一個大眾接受度很高的顏色。但在最后統(tǒng)計銷售情況時，這款鞋卻銷售一空，無論男女都很喜歡。

　　“其實消費者對顏色的接受度比我們想象的要高，更大膽，這也是中國消費者最特別的地方。”王建智說。他的初衷，僅僅是考慮到夏天和綠色相關(guān)。

　　對于每一季的產(chǎn)品，王建智都會和同事一起討論主題。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街頭系列，在產(chǎn)品設(shè)計和搭配上融入了更多的街頭元素。在接下來的兩個季度中還會推出霓虹系列和偵探系列，加強產(chǎn)品的故事性。

　　聯(lián)名款的推出也是球鞋品牌的一次重要嘗試。“聯(lián)名款會幫助我們帶出一些故事來，以及引領(lǐng)產(chǎn)品要走的方向。”王建智說。比如在某一季要講述一個 “迷彩”風(fēng)格，那么除了當(dāng)季要販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，New Balance也會和一些潮流店鋪合作，由它們帶出一個和“迷彩”相關(guān)的故事，以加深消費者對于產(chǎn)品的印象。

　　從產(chǎn)品上架倒推12至16個月，New Balance的樣品剛剛做完，王建智的團隊需要就此再和總部進行溝通，看產(chǎn)品組合是否需要調(diào)整，中國地區(qū)是否有特殊的需求。這款新品上架前1年，市場部開始進入，商討該季產(chǎn)品的具體營銷推廣計劃。

　　在市場宣傳計劃確定之后，產(chǎn)品上架前8個月，New Balance會和供應(yīng)商召開訂貨大會。張鴻文履任之后，將經(jīng)銷商的訂貨周期從提前6個月拉長到了提前8個月，這是為推行“需求推動的預(yù)估模式”而做的調(diào)整。New Balance的銷售和產(chǎn)品團隊會根據(jù)市場咨詢、門店數(shù)、未來開店數(shù)、未來預(yù)估的同比增長，針對每一個區(qū)域每一個門店預(yù)估未來18個月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。

　　“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥，”張鴻文說， “這樣可以把大家的心思專注在市場運營。真正的獲利不是靠返點，而是靠每天的門店運營和合理的銷售組合而來的。”目前，New Balance的“需求推動的預(yù)估模式”已經(jīng)推行到省級代理商，預(yù)計2015年會推行到二線和三線城市。

　　其實，其他運動品牌同樣運行類似體系，但依然會出現(xiàn)庫存問題。相較而言，New Balance的銷量預(yù)估傾向于保守。“成長的激情像魔戒，戴上就取不下來。要合理增長，”張說，“我們是私人企業(yè)，所以可以比較從容地按照自己的步調(diào)走。”

　　最終、也是非常關(guān)鍵的一步是門店終端的銷售。New Balance從2013年開始推行“準(zhǔn)直營模式”。New Balance有60多家直營店，同時它還希望每個經(jīng)銷商門店都像直營店一樣經(jīng)營。由于銷售無法同時查看到1600多家門店，因此New Balance給每個門店都發(fā)了一個 iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場營銷故事、門店當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店及時進行雙向交流。“我們希望讓門店覺得它們不是經(jīng)銷商的店，而是直營店，這樣消費者才能有好的到店體驗。”張鴻文說。

　　New Balance在琢磨消費者的心思上也費時不少。這一點，僅靠熱門韓劇的催化是不夠的。

　　為宣傳夏季以旅行為主題的鞋款，市場部團隊找來了窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片，在這條2分多鐘的片子中，貓力講述了自己旅行的態(tài)度。“我還是說不出所謂旅行的意義，我只知道，我和世界對彼此都很好奇。”“只要出發(fā)，你就不會再次遇見同一個我。”而這也正是當(dāng)下80后、90 后年輕人對于旅行的心聲。

　　“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。一個品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費者的喜好相結(jié)合。根據(jù)消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。”New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢告訴《第一財經(jīng)周刊》。