New Balance重生記運(yùn)動
對于市場團(tuán)隊來說,好的營銷方式是可以將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生意的,他們策劃的營銷方案希望能夠首先激起消費(fèi)者的興趣和認(rèn)同去幫助擴(kuò)散,然后再勾起消費(fèi)者的購買欲。
574三原色系列是New Balance休閑慢跑系列中的熱銷款,主打年輕人市場,這款鞋對品牌來說是一個“招募者”角色,希望這是年輕人購買的第一雙New Balance。配合產(chǎn)品定位,New Balance以《青春永不褪色,正如574三原色》為主題推出了一系列微視頻,在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微電影中講述了兩個年輕人的愛情故事。華生讓他的女友夏洛克穿著白色衣服站在白色墻壁前,投影儀的影像不斷更換女主角夏洛克身上穿著的衣服,與此同時,夏洛克腳上的New Balance的鞋卻始終是同一雙灰色的574。
這部微電影通過微信的傳播最終實現(xiàn)超過1200萬次的觀看量,除了擊中了年輕消費(fèi)者對于愛情的共鳴,也突出了New Balance產(chǎn)品的易搭配性—最關(guān)鍵是激發(fā)了消費(fèi)者的購買沖動。“看微博和微信上的一些評論和反饋,刺激購買欲的這個目標(biāo)還是達(dá)到了。”
在復(fù)古慢跑系列中,574、996和580是New Balance的3個主推系列。如何強(qiáng)化每個系列的風(fēng)格,提高消費(fèi)者的反復(fù)購買率成為了江暢所在的市場營銷團(tuán)隊的新一個課題。
他們決定根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計和定位給不同的系列貼上不同標(biāo)簽,從網(wǎng)絡(luò)營銷到時尚雜志上的服裝搭配設(shè)計都進(jìn)行了個性化設(shè)計。市場部希望通過反復(fù)的市場溝通提高消費(fèi)者對于這3個系列的區(qū)分度,加大消費(fèi)者重復(fù)購買的機(jī)率。
New Balance還希望能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的喜好,不僅僅因為產(chǎn)品的外觀決定是否購買,而是通過品牌黏住消費(fèi)者。
就在幾個月前,在微信的朋友圈上,一條名為《致匠心》的片子再次刷了屏,根據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計,這條片子一個月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬次。這是New Balance為了推動英美產(chǎn)系列做的數(shù)字營銷。
New Balance是全球極少數(shù)還在英國和美國保留工廠的運(yùn)動品牌,在英國和美國生產(chǎn)出來的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列。有些老師傅在里面干了30年,工廠每年的產(chǎn)量也非常少。
2013年年底,張鴻文通過朋友的介紹和華語樂壇音樂人李宗盛見了面,和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。這和李宗盛的想法不謀而合。李宗盛自己一直堅持做木吉他,因為他相信華人音樂應(yīng)該有屬于自己的吉他品牌。李宗盛答應(yīng)了張鴻文的邀請:“讓我們一起給年輕消費(fèi)者帶來一些正面的東西。”
New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中,沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設(shè)計進(jìn)行宣傳,但李宗盛自己操刀寫的臺詞打動了很多人:“專注做點東西至少對得起光陰歲月,其他的就留給時間去說了。”這也和品牌強(qiáng)調(diào)的工匠精神非常相符。
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