New Balance重生記運(yùn)動(dòng)
“接下來,我們還會(huì)有幾個(gè)市場(chǎng)溝通會(huì)陸續(xù)推出。一是內(nèi)容第一,讓消費(fèi)者成為我們的媒介。二是創(chuàng)造消費(fèi)者意料之外的體驗(yàn)和場(chǎng)景。三是逐漸強(qiáng)化品牌風(fēng)格和特征。”江暢說。
兩年多來的重塑過程并不是事事順利。作為一個(gè)具有慢跑基因的運(yùn)動(dòng)鞋品牌,在中國,New Balance誠然趕上了跑步熱潮,但其專業(yè)跑步系列卻受到雙重夾擊—耐克、阿迪達(dá)斯等大眾運(yùn)動(dòng)鞋品牌,以及亞瑟士、美津濃這類小眾跑步鞋品牌也在同一個(gè)跑道上,而且,在中國市場(chǎng),對(duì)手們并沒有像 New Balance那樣走彎路。
New Balance選擇從不同角度切入。“中國的跑步熱剛剛興起,還需要培育。既需要陪伴初跑者一起成長,幫助他們養(yǎng)成固定的跑步習(xí)慣,產(chǎn)生對(duì)品牌的親近感,也需要體現(xiàn)品牌深厚的慢跑積淀,兼顧相關(guān)性和專業(yè)性。在這方面,很多品牌值得我們學(xué)習(xí)借鑒。”江暢說。
2014年,New Balance在中國慢跑系列上投入了更多資源,比如贊助Color Run這個(gè)低門檻而高趣味性、高參與感的針對(duì)初跑者跑步賽事,以及開始打造針對(duì)進(jìn)階跑者的6公里英雄跑。同時(shí),該公司還發(fā)起《冠軍門徒》的營銷活動(dòng),借助世界冠軍Jenny Simpson對(duì)都市跑者趙又廷的輔導(dǎo),強(qiáng)化其貼近消費(fèi)者的形象。
但在中國消費(fèi)者心中,New Balance更像是一個(gè)有些“潮”的休閑鞋,“穿著走路很舒服”,而并不是一雙專業(yè)跑鞋。在很多業(yè)余跑馬拉松的跑圈中,跑步愛好者的首選是亞瑟士和美津濃,對(duì)于剛?cè)肴旱呐苷撸麄兺ǔ?huì)推薦耐克。
“品牌認(rèn)知一旦建立,再改變進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合就有難度。在推廣層面上,要提供專業(yè)背書,New Balance這幾年更多是在做輕松隨意的運(yùn)動(dòng)方式的推廣,是在訴求一種生活方式,”體育咨詢公司關(guān)鍵之道的CEO張慶告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,“但隨著專業(yè)跑步者的崛起,現(xiàn)在它們?cè)偻七@個(gè)專業(yè)跑步系列也不晚。”
中國的跑步愛好者注定會(huì)越來越專業(yè),New Balance也必須在它的專業(yè)慢跑鞋上更強(qiáng)調(diào)其技術(shù)含量和專業(yè)性。
今年New Balance推出了帶有Fresh Foam技術(shù)的專業(yè)慢跑款。“這個(gè)技術(shù)會(huì)給消費(fèi)者帶來更多舒適性和保護(hù)性,適合每天都要隨時(shí)跑的消費(fèi)者,更貼近廣大消費(fèi)者的需求。”負(fù)責(zé)慢跑和服裝配飾品類的New Balance產(chǎn)品總監(jiān)王涵嘉說。
在未來,New Balance必須抓住這個(gè)市場(chǎng)。“之后我們的一些專業(yè)跑鞋,不會(huì)用型號(hào)用名稱,明年有些新的產(chǎn)品上市,會(huì)嘗試新的產(chǎn)品型號(hào)。”王涵嘉說。
要獲得持續(xù)的成長,未來New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓寬品類,服裝、女性市場(chǎng)、配件都是New Balance新的目標(biāo)。目前New Balance只覆蓋到300個(gè)城市,未來張鴻文希望它能夠達(dá)到更多的城市,接觸到更多消費(fèi)者。
“我們只考慮如何把品牌經(jīng)營好。中國的運(yùn)動(dòng)參與率不高,未來還有很大的空間。”張鴻文說。
在中國,New Balance與運(yùn)動(dòng)品牌老大耐克之間的距離不小,這個(gè)被激活的品牌面前是一條漫長的跑道。
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